把创新新手变为创新能手（6）

　　没有说出的需求

　　不断创新的人善于发现那些顾客习以为常、通常被行业元老忽视的不便、累赘或令人烦恼的地方。

　　创新的目标就是要用顾客意想不到、但只要体验一次就会爱不释手的东西去震撼他们。对你来说，哪些东西是这样？对我来说，数字录像机（多亏了TiVo）、网上餐厅预约（加油，OpenTable）、免费国际视频会议（谢谢Skype）、定制化的网络收音机（太棒了，Pandora），都让我爱不释手。

　　要想用令人意想不到的东西给人们带来惊喜，你首先要挖掘出他们没有说出的需求。消费者有他们自己的传统，会被自己熟悉的东西禁锢。因此，询问他们的需求往往不会有很多根本性的新发现。相反，你要观察他们，要靠近，而且要持续一段时间，然后想想你学到了什么：我们在什么地方浪费了消费者的时间？哪些地方过度复杂化？哪些地方我们把消费者当做数字而不是当做人来对待？哪些问题该由我们来解决而消费者现在却不得不自己解决？

　　以我的经验来看，要挖掘没有说出的需求，必须具备两项技能。而只要稍加实践，几乎任何人都能掌握这些技能。第一项技能：在消费者与你的公司及公司产品或服务有所互动时读懂他们的情感。好消息是，大部分人都擅长解读情感。但是，人们需要一个跳出自己的小圈子并在市场研究专家过滤或加强那些情感之前亲眼见证的机会。根据你的行业情况，你可以让员工看消费者填写网络保险表格，穿过迷宫一般的购物中心，努力设置汽车的GPS或者申报遗失行李。

　　我自己有一个简单的框架，用它作为移情思维的基础。我在横轴上列出"顾客体验链"的不同阶段。

　　发现：顾客如何才能了解我们的产品或服务？是什么促进顾客对产品认知和接触？

　　了解：顾客如何才能了解我们和竞争对手的产品？他们应该去哪里了解、比较？

　　购买：怎样才能使顾客与我们的公司发生业务关系？促使他们消费的动力是什么？

　　获取：顾客怎样才能得到我们的产品或服务？提供产品或服务，需要怎样的物流？

　　使用：顾客在日常生活中如何使用我们的产品或服务？他们要享有该产品或服务带来的便利需要做些什么？影响用户体验的因素是什么？

　　联系：顾客怎样联系公司的售后部门？什么样的联系会增加顾客的忠诚度和喜爱度，或者增加他们的困惑和失望？

　　在纵轴上，我列举了一个顾客在体验链不同阶段可能会经历的多种情感状态。我通常把积极的情感列在上面，消极的列在下面。

　　积极的情感状态

　　受到重视 得到信任

　　见识增长 受到尊重

　　关系密切 自信十足

　　妙趣横生 参与其中

　　力量倍增 惬意放松

　　消极的情感状态

　　不受重视 不受信任

　　消息闭塞 遭到轻视

　　遭到忽视 疑云重重

　　无聊至极 无依无靠

　　无援无助 焦虑万分

　　你可以给每个情感状态标上序号，然后让员工说说自己关注某位顾客体验的每个阶段时观察到的情感状态。给员工一个简单的工具，记录他们观察到的情感以及引发这些情感的状况，这对于挖掘出顾客没有说出的需求非常有效。在这种情况下，询问顾客特定情感产生的原因就有用了--"哎呀，你看起来挺困惑，发生什么事了？"抓住这种即时反应，能够帮你更好地了解隐藏的需求。

本文摘自《终极竞争》

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　　 本书意在表达一个言辞灼灼的恳求——重新思考我们对管理、工作、组织所做的基本设定，使人们建立能够在瞬息万变、竞争残酷、创新不止的世界中取得成功的组织。他大声质问，“决定组织未来兴衰、成败的终极挑战是什么？”答案不是一个，而是五个：价值观、创新、适应力、激情和理念。
　　价值观：近年来，企业的信誉度每况愈下。要改变这一态势，除了复兴商业道德，别无他法。
　　创新：抵御残酷竞争的唯一防守之道。太多的企业仍然把创新当做一个时髦的词汇，而不 是每个员工的责任。
　　适应力：面对日新月异的变化，企业必须建立自己的进化优势，必须克服惯性力量，最终随 变而变，灵动自如。
　　激情：在工作和生活中，“了无情趣”和“激情四射”的差别就在一个“情”字。平庸所能产生的回报越来越少，只有唤起人的激情才能成功。
　　理念：当今的企业不仅仅需要更好的方法，还需要更好的管理原则。等级制度和控制的时代将会终结。现在，企业需要以自由和自主为基础的新理念。