超越客户想要的

　　奔驰错失了关键时刻，不但未能快速重建信任，反而任由危机恶化。这家公司表现出的自大傲慢以及缺乏同理心，给客户留下的印象只有四轮朝天的A系列。

　　奔驰案例中很好地让我们知道商誉危机随时都可能发生。毕竟，这家公司的确快速地检查问题，并诚实通报他们得到的结果：车子没有问题，有错的是测试本身。然而我们现在可以评断，这样是不够的。除了专业以外，企业还必须在其他方面和客户及公众建立起联系，包括同理心、承诺以及透明度。奔驰的情况，就是“企业自认为没有做错事但每一个人都不这么想”，导致防御的心态以及内部产生分歧。

　　奔驰失去了对于品牌的掌控权，该如何重新夺回主导权？一般的解决方案恐怕无济于事。一开始的“物理限制”声明，再加上四轮朝天的A系列图片，严重伤害了奔驰的可信度。致函给客户或其他形式的直接沟通，可能比较有说服力，但也只能传达给现有客户，与深受媒体影响的潜在客户相比，这些人的数目少得可怜。

　　几周后，这个故事失去了急迫性，其复杂的技术也难以获得媒体的持续关注。即便投入了许多心力解决问题，也仅能被一小部分新闻媒体采纳。

　　战略上的挑战更为严峻。奔驰必须重新确立对品牌的掌控，重拾客户信任。换句话说，要拯救A系列，奔驰必须让公众的认知从负转正。这需要在战略上改弦易辙。提到品牌管理，我们通常会想到这是企业和客户之间的关系，然而在商誉危机中，媒体的影响力将扮演重要角色，因为消费者不仅会从企业接收信息及评论，也会寻求第三方来源。这些混合的信息及意见，将构成消费者对这家

　　企业的态度。影响渠道逐渐从单一化转向多元化，其中多数更是企业无法控制的。

　　多数管理者仍相信，良好的商誉是持续为客户提供优质商品及服务的结果。这种做法十年前可能行得通，现在已经不再适用。对麦当劳来说，最大的危机不会是一对母女在麦当劳餐厅里碰上粗鲁的服务生，因此留下了糟糕的印象；而是，当这位母亲走出大门、返回工作岗位时，她从收音机中听说薯条会增加患乳癌的风险。商誉是公众对于企业的意见，这个意见可能以实际体验为依据，也可能不是。因此，单单着重于体验及其他直接渠道，还不足以保护或重建商誉。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。