过失问题非当务之急（2）

　　凯利在这场危机中的应变表现，是任何可能面临相同情况的人中最出色的，完全体现了我们提过的四大要素。凯利不断为大众及西南航空员工提供信息，告诉他们公司知道什么、不知道什么，体现了透明度。他有效利用西南航空在安全方面的专业性，做了更多超越政府调查范围之外的事，也展现了让旁观者感动的真诚哀痛和同理。

　　最重要的是，旁人绝对不会怀疑现在主导大局的人是谁。凯利高度投入，从第一天开始到安全听证会起，在整个危机期间一直带领着整家公司。他是这样看待这场危机的：这是对西南航空核心价值及其对客户承诺的检验。请注意，他也不愿意究责，不论对飞行员或对中途机场皆如此。因为两者都是这家企业除乘客之外的关键因素，同样需要获得保证。举例来说，中途国际机场是西南航空业务第二大受欢迎机场，仅次于拉斯维加斯的麦卡伦机场。

　　太多时候，企业在管理危机时会忘了自己的员工以及企业伙伴，常被媒体及其他外部因素牵绊住。员工、供应商和其他利害关系人，在危机期间同样也全神贯注地静观其变，也一定会记住这中间的过程，就像客户与媒体一样。通过个人备忘录及表现出的感激，凯利让西南航空的员工觉得自己付出的额外努力获得认同。这代表公司不会很快就把他们抛诸脑后。

　　公众对于西南航空处理本次意外的回应，给予强烈且一面倒的正面评价。行业观察人士对《芝加哥论坛报》说：“这家公司提出的是经过整合、圆融的应变之道，为航空公司如何应对危机立下了新的标准。”更值得注意的或许是市场反应：西南航空的营运里程数及平均载客数都有增加，而且公司的股价未曾下滑。我每次在课堂上给学生们看西南航空一年中的股价变动，并让他们猜猜意外事件发生的时点，结果没有人猜得到。

　　请注意，在这次危机期间，过失问题无足轻重。首先，在这个案例中，很难厘清过失。美国国家运输安全委员会最初在听证会中拼凑出一幅复杂的图像，就像一般飞机事故中经常会有的情况。这件事牵涉到飞行员判断、塔台控制和飞行员间的沟通、机场员工训练、西南航空安全程序等微妙的议题，甚至还有美国国家气象局的天气预报。最终报告在事件过后两年才公布，最终把意外归咎于飞行员的过失和训练问题上，但媒体并没怎么注意。

　　重要的是，西南航空小心翼翼，不谴责中途机场或说其缺少延长的缓冲区（这是这座机场的先天缺陷）。这家航空公司和中途机场间的关系，值得进一步分析，因为这关系到一般商誉管理中的大难题。

　　针对我们的论证，假设与（我们目前所知的）事实相反，缺少缓冲区是造成这次致命意外的真正原因，西南航空是否应该改变其危机应变措施？答案为否。

　　首先，西南航空必须考量和中途机场之间维系持续业务关系的重要性。更重要的是，谴责机场并不能解决西南航空面对的任何问题，因为，接下来的问题将是：“如果你们对这座机场有这些疑虑，那为什么还要继续在这里降落？如果你们不知道这个问题，那验证机场是否安全难道不是你们的责任吗？”换言之，西南航空不仅要对自己的行为负责，也要为业务伙伴的行为负责，因为是自己选择要和他们合作。商誉危机涵盖的范围远远超越企业法律责任的界线。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。