奔驰和麋鹿（1）

　　英国石油公司总部的十大耳语：“……第八、丰田汽车的人非常感激我们……”

　　——2010年5月5日大卫-赖特曼深夜秀

　　这是最佳时机。1997年10月21日，戴姆勒奔驰集团的高层在东京汽车展齐聚一堂，举杯欢庆。多年来，戴姆勒的奔驰汽车被公认是全世界最奢华的品牌象征之一，持续创造利润。20世纪90年代中期，奔驰引领欧洲豪华车市场，市场占有率约25%，接下来才是宝马及奥迪。此外，戴姆勒也推出两个新品牌，分别是超豪华的梅巴赫和由戴姆勒和瑞士钟表商斯沃琪合资生产的时尚都会小车“SmartCar”。或许其中最重要的是三天前刚发生的事：奔驰刚刚完成了堪称其发展史上最大胆的战略性豪赌：引进A系列。

　　这款产品的研发持续了将近四年，奔驰为此重新整修一处工厂，专门用于生产A系列，预估总开发及生产成本高达14亿美元。此外，奔驰也同步推动了一场长达18个月、耗资1.15亿美元的营销活动，投放大量的广告，并在欧洲19座城市举办一系列名为“A行动之旅”（A-MotionTour）的活动，吸引了50多万人参与。

　　对奔驰来说，A系列的诞生代表的是一场战略性豪赌。起初是因为全球化及技术发展的趋势，使得奔驰必须作出战略性改变。此外，奔驰也开始感受到来自竞争对手的压力；这些对手以更激进的定价压低豪华车市场的利润。戴姆勒汽车营运部门的主管尤根-胡伯特说：“我们正面临落入定位陷阱的危机。如果我们对于S系列的低销量感到满意的话（1996年的销售量为49996台），最后就会和劳斯莱斯一样被逼到相同的角落：面对企业的生死存亡危机。”

　　奔驰解决这个难题的方案，就是引进A系列。这款车的用意是要吸引新的客户群：年轻驾驶人，特别是女性和年轻家庭。奔驰预期A系列客户中将有80%～90%会是新客户，其中50%是女性（相较之下，现有客户仅为10%～20%）。关键在于奔驰相信现有客户强烈的品牌忠诚度会延伸到这些新客户身上，让他们终生都想购买更高档的产品：从A系列到C系列及E系列，甚至可能会买到S系列。

　　汽车业普遍相信，争取新客户的成本要比留住老客户高六倍。换句话说，A系列正如其名，不论在设计、营销上都定位成入门级车款。奔驰希望产品能有“小型车的尺寸，中级礼车的空间、安全性，厢型车的多功能……而这一切都以举世闻名的奔驰质量为后盾。”从实用性来看，这款车必须是目标客户能负担得起，而且小到能当“城市车”来使用，目标客户群将是住在城市或经常要到城里购物的人。为了打动这群新客户，奔驰特意淡化某些传统上会和该品牌相联系的特点（比如豪华和尊荣），反而强调创新、未来取向以及城市生活风格，搭配主题如“驾驭汽车的未来”及“我们信仰下个世代”，有些广告则主打小孩手绘的A系列汽车图画。在一系列的营销活动中，远远抛开传统奔驰广告惯于着眼的豪华、尊荣、科技及安全性。

　　低端市场策略有明显风险。要让目标客户群负担得起，A系列的定价必须低于两万美元，而且不能伤害到奔驰优质、安全及创新科技的核心价值。只要客户感觉到有所妥协（不管是否是事实），都将损害到奔驰的整体品牌，而不仅仅是A系列。为了面对这些挑战，奔驰采用一套新的设计及制造流程，大量使用计算机模拟替代实境驾驶测试，将开发时间从正常的59个月缩短为47个月。

本文摘自《商誉》

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