考虑公益推广活动的时机

　　如果企业准备支持的公益事业已经选定，在下列情况下就可以考虑公益推广活动了，具体方式包括独自开展或是和其他机构合作。

　　-当企业易于接触目标市场时，例如，宠物旅馆为动物收养，以及美食频道为提升“杜绝儿童饥饿”活动影响力所做的工作。

　　-当企业产品和分销渠道可关联与维持公益目标时，例如，陆逊梯卡集团收集和分发眼镜的活动，以及“测孕灵”传播健康怀孕知识的活动。

　　-当企业有机会利用现有商业实践或商业目标时，例如，玛莎百货公司发现可以通过向乐施会捐赠衣物实现延长服装产品使用寿命的目标。

　　-当员工或合作伙伴的参与可支持公益目标、塑造团队精神时，例如，“宝宝守护者日”筹资活动对农夫保险公司员工和代理产生的积极影响。

　　-当存在品牌联合机会时，例如，“测孕灵”和优生优育基金会共同开发和传播教育资料，在目标受众群体中支持公益目标和品牌的做法。

　　-当潜在的非营利合作伙伴具备下列资产时：重大事件、大量支持者、信息或样本传播渠道、接触明星支持者的机会，以及可以补充或提升企业水平的专有技术。

　　开发公益推广活动计划

　　当社会问题已经确定，公益推广活动已经选好之后，或许此时要做的最重要的决定是确定是否需要合作伙伴。如果需要，企业必须找到合适的合作伙伴。接下来，你们必须一起提前开发活动计划，因为它会涉及有关目标受众、核心信息、活动要素和重要媒体渠道等一系列关键决策。

　　要保证这些决策的成功，最有效的方法是制定详细的文件，在文件中为信息开发、活动元素设计和媒体渠道选择提供引导。为此，可以做一份只有一两页长的创造性摘要。它能确保包括外部合作伙伴在内的所有团队成员，事先在目标受众、沟通目标，以及重要假设条件等方面取得一致意见，从而避免在耗资不菲的正式开放和沟通材料制作中犯错。为支持推广活动的开发，创造性摘要通常应包括以下几个部分。

　　（1）目标受众：这个部分是对目标受众的简单描述，其中包括预计规模、人口统计特征、地理分布特征、心理统计特征和行为变动。

　　（2）沟通目标：这个部分说明的是，基于所传递的沟通信息，企业希望目标受众了解、相信（感受）的内容（事实、信息），或是希望他们出现的行动（如做出捐赠行为或通过社交媒体分享公益信息）。

　　（3）承诺收益：有些关键要素可激励目标受众参与志愿者活动或做出捐献，这个部分就是对这些关键要素的描述，即采用这些步骤会为合作双方带来哪些收益。

　　（4）影响时机：西格尔和多纳（SiegelandDoner）对影响时机的描述是：“它是指受众对信息最为关注，最具反应能力时的时间、地点和场合。”这条信息对于确定媒体渠道至关重要。

　　（5）定位和需求：这个部分描述的是对活动总体期望的风格（如严肃还是轻松等），以及是否需要使用企业标志等方面的需求。

　　（6）活动目标：这是选择媒体渠道时需要考虑的重要方面，因为它为活动总结了可计量目标。这些目标包括过程目标（如对目标受众的期望接触率和宣传频率），也有可能包括实际成果目标（如签名参加义跑活动的人数）。根据这份摘要，企业可以开发更为具体的活动要素，其中包括口号、标题和新闻报道，图形图像，各种材料，媒体渠道选择、评估方案、预算，以及包括责任和活动目标日期在内的具体执行方案。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”