锤子:惊人的力量(4)

2013-09-17 16:13:47

  总的来说,商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货,原创的可乐”,那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢?

  百事的新笑脸商标说的是“百事”。

  从本质上来说,它就是个画符,是一个代替品牌名字的视觉符号。

  几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用(以及数百万美元的广告投入),它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。

  甚至有很多商标连代替品牌名这一点都没有做到。你能识别锐步和阿迪达斯吗?

  你的品牌有视觉锤吗?或者它有一个没有实际意义、像画谜一样的商标?或者说,它任何视觉上的元素都没有。

  并非所有的商标都没有意义。耐克的钩子就是一个强有力的视觉锤。阿迪达斯和锐步的标识与耐克的有什么差别?

  耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名,而是“领先地位”。泰格伍兹帽子上的钩子将耐克的领先地位钉入了顾客的心智中。

  并不是因为这个钩子有什么特别。耐克可以用任何简单而独特的视觉元素,随着时间累积,这个元素就会变成强有力的锤子。

  为什么耐克用一个很普通的符号创造出了视觉锤?(耐克的钩子从形象上看不过是一个流线型的“对勾”。)

  因为耐克率先进入了一个新品类。

  耐克是第一个专业的运动鞋品牌。如今,耐克主导了这个品类。

  视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名,它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。

  对于那些创建并主导了新品类的品牌来说,这个字眼就是“领先地位”。

  就像耐克的符号,简洁是创造一个视觉锤的关键。太多的商标设计者都认为他们是在为15世纪的神话战争设计战袍,而不是在为21世纪的公司设计一个符号。

本文摘自《视觉锤》


   《视觉锤:视觉时代的定位之道》告诉我们:定位就是在消费者心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。

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