钉子：终极目标（2）

　　绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。

　　在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。

　　汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。

　　大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。

　　第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。

　　拿沃尔沃来说。多年前，这家公司锁定了“安全”作为品牌的语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智。在1970～1992年的23年间（1977年除外），沃尔沃每年都是美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车。

　　在那22年中，沃尔沃的销量超越了宝马、奔驰、奥迪和捷豹。1993年，情况发生了改变。

　　在过去的20年间，沃尔沃逐渐偏离了它的安全聚焦，碰撞测试没有了，甚至连营销口号都变得虚弱：“沃尔沃，为了生命。”

　　为了增加销量，沃尔沃试图提升性能表现，于是他们推出了沃尔沃运动汽车，甚至沃尔沃敞篷车。

　　正如沃尔沃的全球广告总监说：“仅仅安全是不够的。”这是左脑的逻辑思维。

　　消费者买车并不仅仅追求车的安全性能。面对展厅里的不同汽车，他们还寻求很多其他的东西。但除非这个品牌进入消费者的心智，除非消费者已经走进了展厅，否则所有的逻辑思维都是无用的。

　　在营销中，所有其他要素都排在进入消费者心智之后。没有视觉锤，这项工作的开展就极度艰难。

　　沃尔沃的销量持续下滑。在1986年的高点，沃尔沃共售出113267台汽车，但在2011年，沃尔沃只卖出了67240台汽车。当年，宝马和奔驰的销量几乎是沃尔沃的4倍，奥迪的销量是沃尔沃的2倍。

　　沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的视觉锤，于是品牌也受到了挫伤。

　　从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管更好的是两者兼备。

　　想想万宝路的牛仔，也许这个视觉锤比可口可乐曲线瓶更有效。1953年进入市场后，牛仔的视觉锤使万宝路成了全世界销量最大的香烟。（该品牌在美国市场的份额达43%，比其他13个品牌的总和都多。）

　　自从58年前首次发布以来，万宝路的每个广告或店内促销活动都会使用它的牛仔形象。

　　（事实上，从它“再次面市”以来，万宝路一度成为女性钟爱的香烟，但那又是另一个故事了。）

　　万宝路也从未在它的牛仔广告中使用过女性形象。

本文摘自《视觉锤》

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　　 《视觉锤：视觉时代的定位之道》告诉我们：定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。