锤子:惊人的力量(2)

2013-09-16 20:20:50

  大多数人记得什么?99%的美国大众记住了可口可乐广告的什么?

  并不是文字。

  大多数人记住了可口可乐的瓶子。

  可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子,它是一个视觉锤子,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。

  在可口可乐的商业广告中,图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。

  如果你注意过前几年可口可乐的广告,你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在,出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上。

  甚至在信纸的信头和名片上都有。

  根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算,可口可乐品牌价值为705亿美元。在我看来,这家公司的视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。

  在今天的全球经济中,强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售,公司74%的收入来自美国之外的市场。

  在很多品类中,全球品牌主导着本土品牌。在家庭和个人消费品领域,全球性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额,在中国占75%,在俄罗斯占90%。

  和语言上的概念不同,视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。

  令人惊讶的是,可口可乐6.5盎司玻璃瓶身包装的产品销量非常差。

  毫无疑问,可口可乐的瓶子是强大的视觉锤,而可口可乐罐子仅仅是可乐的另一种罐子而已。所以说,将可口可乐的经典瓶身图案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聪明的想法。

  可口可乐玻璃瓶在高端餐厅使用非常广泛,这也说明了可口可乐瓶子在消费者中产生的视觉影响是何等的强大。

  但是可口可乐一方面持续用同一个视觉锤,另一方面却不断更改“语言”钉子。在过去的107年中,可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘,就像1941年的口号:“可口可乐就是可口可乐!”

本文摘自《视觉锤》


   《视觉锤:视觉时代的定位之道》告诉我们:定位就是在消费者心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。

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