钉子:终极目标(4)

2013-09-16 17:29:51

  多年前,百威的“怎么了”(Wassup)活动赢得了很多奖项,这要部分归功于它有一个很好的视觉锤(两个傻傻的家伙讲电话)。

  但作为一个语言上的概念,它缺乏动机。“怎么了”和喝百威啤酒有什么关系呢?

  左脑思维的管理层更青睐可以包含所有方面的语言钉子,比如“雪佛兰,深沉行者”。

  即使雪佛兰成功地将“深沉行者”这一概念植入顾客心智,后者购买雪佛兰汽车的动机也无处可寻。

  同样地,如果你的概念高度抽象或很宽泛,那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。

  有效的视觉锤需要像“驾驶性”和“安全”这样精准的钉子。(真正的锤子也要配尖锐的钉子。)

  谁能找到视觉锤把民主、忠诚、信任和其他高度抽象的概念视觉化呢?

  顾客会从字面来理解语言的钉子。“雪佛兰,深沉行者”听起来就像是一个拖拉机品牌的宣传标语。

  在将之视觉化之前,抽象的概念需要被细化到最实际的表述。

本文摘自《视觉锤》


   《视觉锤:视觉时代的定位之道》告诉我们:定位就是在消费者心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。

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