公益推广：用好的公益目标说服消费者加入企业活动

　　我们能拿出的爱心捐款很有限，但是通过接触我们的品牌、消费者和玛莎百货渠道，我们对慈善事业的付出却非常大，当然，这种付出也包括我们自己投入的志愿工作。

　　——理查德-吉利斯（RichardGillies）

　　玛莎百货“A计划”主管

　　历史上第一波营销型社会活动出现于20世纪80年代，主要表现为联结捐赠和消费者行为的活动。在过去20年里，作为一种实现营销和社会目标的企业战略，公益推广已经变得越来越普及。

　　公益推广可调动企业资金、实物捐赠或其他资源，提升大众对社会公益事业的了解和关注，或支持某个公益事业的筹资、参与或志愿者招募。经过深思熟虑和良好实施的公益推广活动，能够有效改善大众对企业的态度，增加消费者数量和销售额，提升顾客忠诚度。此外，还能很好地激励员工和行业合作伙伴。

　　公益推广通常关注以下沟通目标：

　　-通过展示具有激励作用的统计数字和事实吸引人们对公益事业的关注和重视。例如：宣传美国每晚饿着肚子睡觉的儿童数量，每年被实施安乐死的小狗数量；分享人们或组织机构在公益活动中受益的真实故事，如贫困的中年男子终于得到人生中急需的第一副眼镜；或是展示教育信息，如介绍健康怀孕的知识手册。

　　-说服大众更多地了解公益事业。例如，他们可以学习如何上网，访问Facebook上提供待收养宠物信息的主页，或索要相关的信息手册。

　　-说服大众投入个人时间。例如，公益推广活动可吸引志愿者组织筹资咖啡会以支持癌症护理事业。

　　-说服大众捐资。例如，公司可在网站一角设置栏目，向访问者介绍如何向动物福利组织捐资，或是鼓励购物者捐款以支持扫除儿童文盲活动。

　　-说服大众捐赠非货币资源，如不再需要的眼镜或衣物。

　　-说服大众参与公益活动，如参加筹资徒步活动或签名反对动物试验。

　　表3-1总结了本章要介绍的10个案例，展示了公益推广活动可为各种类型的企业带来的诸多收益。

　　表3-1公益推广活动案例

　　公益推广通常会涉及具有显著特征的非营利合作伙伴，后者的服务使命往往和企业选定的公益事业息息相关。不过近几年来，越来越多的企业开始选择摆脱非营利组织，走上独自经营公益事业的道路。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”