玛莎百货——从非营利合作关系中获取价值

　　2007年1月，英国著名连锁公司玛莎百货启动了“A计划”活动，这大概是英国有史以来最伟大最为公众性的企业社会责任平台了。它提出的目标是，成为全世界最具可持续性发展能力的大型零售企业。

　　此后，公司宣布了180项承诺，声明要“抵制气候变化，减少浪费，使用可持续型材料，公平贸易，以及帮助顾客实现更为健康的生活方式”。

　　从很多方面来说，玛莎百货公司和非政府组织的合作，目的是致力于解决那些“消费者、企业甚至政府都无法独立解决的大型问题”。

　　在玛莎百货的伦敦总部进行采访时，“A计划”活动主管理查德-吉利斯和我们分享了公司参加的两项合作活动的背景以及学习到的经验。这两个活动分别是麦克米伦咖啡募捐会以及玛莎百货公司和乐施会联手推出的“衣物交换”项目。

　　这两个活动都标志着玛莎百货公司在企业社会活动方面的巨大转型。吉利斯告诉我们：“过去，我们和慈善组织之间的关系是爱心式或者说是反应式的，活动规模小，投入资金大。现在，我们希望和慈善组织之间形成共生关系，通过合作为双方都带来真正的价值。”

　　全球最大的咖啡募捐会

　　1990年，麦克米伦癌症援助中心在肯特郡的一家筹资委员会举办了咖啡社交会，活动参与者支付的饮料费都捐献给了该中心。麦克米伦癌症援助中心是英国著名的慈善机构，其服务目标是通过日常性、医疗性、情感性和财务性支持改善癌症患者的生活。

　　从这些小型活动开始，每年一度的麦克米伦咖啡募捐会逐渐发展成这家机构最大的草根筹资项目和全国性组织。2009年，麦克米伦咖啡募捐会首次开始在英国寻找国内赞助商。

　　玛莎百货显然是个理想的选择，这家公司的室内咖啡厅是英国第三大连锁咖啡厅。而且，其“A计划”的目标包括“帮助顾客投身于对他们具有重要意义的社会和环境事业”。

　　2010年，公司对世界最大的咖啡募捐会的赞助活动正式启动。玛莎百货旗下的连锁咖啡厅，对于那些喜欢和亲友小聚，或是想通过购物支持麦克米伦慈善项目的顾客来说，是一个非常理想的场所。2011年，公司继续支持麦克米伦项目，从咖啡募捐会活动当日售出的每一杯咖啡中捐赠50便士。在活动之前的两个月中，公司为每项咖啡消费捐赠10便士，对于顾客购买的由麦克米伦基金会制造的纪念品，所有收入全部捐献给该基金会。这些纪念品包括明星主厨推出的《糕点烤制》和设计精美的胸章。

　　麦克米伦基金会企业合作客户开发经理弗朗西斯卡-因索尔（FrancescaInsole）表示，玛莎百货公司在店内和网上推出的登记表对麦克米伦项目特别有帮助。这些登记表和相关的推广活动显著提升了在玛莎百货店内和店外参加咖啡募捐会活动的总人数。

　　下面我们用两个例子进一步说明。

　　（1）顾客激励：凡在网上登记举办咖啡募捐会的人，除活动策划装备之外还能收到一张玛莎百货公司的免费咖啡券。

　　（2）2010年，围绕利用玛莎百货志愿者日举办咖啡募捐会的事宜，公司组织了专门的媒体活动，由董事长和麦克米伦基金会高级主管进行商谈。

　　这次合作为玛莎百货和麦克米伦都带来了巨大的影响。吉利斯表示，对玛莎百货来说，与全球最大的咖啡募捐会合作的回报是店内客流量的增加。

　　他说：“50便士的捐赠虽然会降低我们的利润，但这项活动却带来了大量客流。它不但强化了我们和顾客之间的联系，而且为麦克米伦基金会和玛莎百货公司创造了公关价值。”

　　吉利斯表示，对麦克米伦基金会来说，2010年玛莎百货公司通过销售咖啡产品、胸章，以及员工和顾客的筹资活动，为基金会募集了40多万英镑的资金。此外，合作双方还实现了约50万英镑的公关价值。

　　玛莎百货公司和乐施会的“衣物交换”活动

　　在玛莎百货公司“A计划”的承诺中，有一项是“通过合作帮助顾客重新使用或回收公司的产品和包装”。

　　2008年1月，玛莎百货公司和乐施会的“衣物交换”活动开始试运行。这项活动不但大大推动了公司承诺目标的实现，创造了额外销售，而且为乐施会的扶贫活动募集了数百万资金。

　　在一年的活动时间里，每个通过乐施会在英国和爱尔兰740多个二手店捐赠玛莎百货衣物的顾客，都可以获得满35返5英镑的优惠券，用于购买玛莎百货公司的服装、家居或美容产品。

　　吉利斯表示，由于头六个月的活动异常成功，双方决定无限期延伸该项目。2010年9月8日，公司决定把活动再推进一步，鼓励顾客购买服装时直接把旧衣物留在玛莎百货公司，美其名曰“衣柜大扫除日”尽管处理顾客留下的旧衣物牵扯到复杂的后勤工作，一开始让公司有些手忙脚乱，但玛莎百货很快就学会了如何有效应对。如今，该项目已成为公司每年组织两次的重要推广活动。

　　根据?利斯的统计，截至2011年9月，通过销售捐赠品和回收来的衣物，乐施会分别筹集到了670万英镑和860万英镑的资金。

　　与此同时，对玛莎百货公司来说，消费者大约使用了50%的赠券和优惠券。吉利斯表示，以前公司没有参与公益推广活动时，顾客使用优惠券的比例还不到两位数，相比之下现在的表现简直可以用“惊人”来形容。而且，这项活动的利润特别高，因为“使用优惠券的顾客，其消费额都超过了平均水平”。

　　对于考虑利用社会活动实现多面营销的企业管理者，吉利斯提供了以下战略和战术建议：

　　在开发活动时，首先要有明确的商业目标，然后寻找慈善合作伙伴保证这些目标的实现。这样，你最后一定会为企业和合作的慈善组织创造出更大的价值……

　　此外，合作关系与企业商业模式的配合也很重要。只有通过主题和顾客进行互动，它们才能和企业的业务密切联系在一起。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”