本章小结

　　当营销社会活动的核心元素为推广性质时，这样的活动便可以归类为公益推广活动。在此类活动中，主要应用的是说服性沟通策略。沟通目标集中在建立公众意识和提升关注水平，说服大众更多地了解公益事业，说服大众为公益事业投入个人时间、资金或非货币资源，以及说服大众参与真实或虚拟的公益活动事件。大多数情况下，企业都是和非营利组织合作开展公益推广活动的，不过现在已经有越来越多的企业开始独立开发和实施此类活动。在很多情况下，企业会在活动的宣传资料和媒体拓展中得到展示机会。

　　对于大多数企业来说，此类活动的收益主要是营销相关的收益，例如强化品牌定位、建立品牌偏好、增加客流量和建立顾客忠诚度。很多企业也会得到一些额外收益，如提升员工满足感，以及开发和强化与非营利组织以及商业合作伙伴之间的关系。

　　当然，公益推广活动也存在着对企业来说潜在的和不利的一些问题。例如：企业品牌可见度可能很低；大多数推广材料都是短期性的；很难跟踪总投资成本和推广活动带来的回报；需要时间和参与，而不是简单地投入资金；以及推广活动很容易被复制，导致企业竞争优势逐渐消失。

　　成功实施公益推广活动的关键包括精心挑选可以与企业产品和公司价值观密切联系的社会问题。它应当是企业管理层可以做出长期承诺的、顾客和目标市场高度关注的、能够激励企业员工并且有很大机会实现媒体宣传的公益事业。在开发公益推广计划时，企业必须努力在公益活动及其产品之间建立关联，努力开发合作伙伴、体现和保证公司品牌的可见度，想办法找到衡量和跟踪活动成果的方式。

　　考虑开发公益推广活动有一定的前提。当企业易于接触大量潜在的目标市场时，当企业产品、服务和分销渠道可关联和维持公益目标时，当企业有机会利用现有资产服务公益事业时，当活动可以提升员工士气时，以及当存在品牌联合机会或其他有利于项目脱颖而出的机会时，企业就可以考虑公益推广活动了。

　　在开发活动计划时，首先要从活动目标和实施策略的相关决策开始；接下来选择是和一家还是多家非营利组织合作，抑或是企业独立实施；然后，开发团队必须确定目标受众并设计宣传内容、活动要素、媒体渠道、评估方案、预算和实施细节。

本文摘自《正营销》

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