美食频道和“缓和饥饿”机构

　　美食频道和“缓解饥饿”机构——借力媒体资产

　　有时候，媒体公司会把多余的广告空间或播出时间捐赠给有价值的非营利机构，从而形成非常有影响力的双赢合作。例如，美国著名的食品有线网络频道通过大力支持非营利组织，一方面提升了品牌的慈善形象，另一方面也强化了重要的行业合作关系。

　　2004年，美国非营利组织“缓解饥饿”在庆祝其成立20周年时，宣布了一个雄伟的计划——在美国消灭儿童饥饿现象。“缓解饥饿”机构通过州级水平的公私合作项目，为饥饿儿童提供食品和营养补充，支持地方性反饥饿活动，并教导贫困家庭如何用微薄收入烹制健康食品，动员广大民众参与反饥饿行动。

　　为实现这个雄伟目标，该机构决定寻找新的企业合作伙伴，以满足筹资、提升公众意识和获取其他资源的目的。

　　2007年，该机构在企业合作方面取得的重大成就之一，是被美食频道命名为高优先级社会公益事业。美食频道是美国著名的有线电视公司，每天向1亿多个家庭播出节目，该频道的知名节目包括《美国铁厨》、《美食挑战赛》和雅顿-布朗主持的《美食》。

　　公司沟通和公关部副总裁艾瑞卡-斯莱文（IrikaSlavin）称，“一开始，美食频道对公益活动的参与主要是受几位高层主管的热心所推动。后来我们开始和‘缓解饥饿’机构合作，这种合作逐渐演变成一种优先策略，美食频道在高级管理层关注、捐款捐物和人事支持等方面都出现了显著增长”。

　　双方合作正式启动的标志是公司对“缓解饥饿”每年一度的全美糕饼义卖活动的支持，这项活动的目的是通过义卖动员人们筹资，帮助消灭美国境内的儿童饥饿现象。

　　美食频道为此制作并播出了由网络明星参加的公共服务宣言，组织了电视义卖，并为全国义卖筹资冠军提供了VIP旅游奖励。

　　2010年，当“缓解饥饿”机构重点宣传“杜绝儿童饥饿”主题时，活动形势出现了转变。美食频道媒体策略规划部副总裁凯蒂-伊尔奇（KatieIlch）解释道：“以前，‘缓解饥饿’会带给我们很多不同的参与项目，但‘杜绝儿童饥饿’这个活动影响力特别大，而且简单易懂，我们在幕后支持的力量变得更大了。”

　　美食频道在这个活动上表现出了高度的热心，公司和创意开发机构BPG合作，投入创造性的服务来制作公共服务宣言，以此方式支持“杜绝儿童饥饿”活动。在制作公共服务宣言时，公司请来了著名演员杰夫-布里吉斯（JeffBridges），布里吉斯是“缓解饥饿”机构的主要支持者和“杜绝儿童饥饿”活动的形象代言人。

　　2010年11月，公共服务宣言正式发布。美食频道对“缓解饥饿”机构长期以来的支持，通过全国节目播出、《美食频道》杂志、网络推广等形式所做的宣传，以及以人力和其他形式提供的推广支持，据伊尔奇估计价值高达2000万美元。她说：“此外，美食频道还利用公司在媒体采购方面的优势帮助‘缓解饥饿’机构，我们可以为他们提供从其他渠道无法获取的在主流媒体免费宣传的机会。”

　　此外，美食频道还自行开发了一些活动以支持“缓解饥饿”机构。例如，美食频道纽约红酒美食节自2008年以来已经为该机构筹集了数百万美元的资金。

　　除了为“缓解饥饿”筹资和推广宣传，以及鼓励消费者参与该机构推出的活动，双方的合作也从几个方面为美食频道带来了好处。

　　为了强化与有线电视运营商的合作，美食频道推出了“美食花园”活动，在学校和社区中心建立食品教室花园。这个活动和“缓解饥饿”提倡的目标非常相似，都希望孩子们在充满营养食品的环境中生活、学习和玩乐。

　　美食频道和“缓解饥饿”机构如今已经在公共意识方面建立起密切的联系，这一点是自2006年以来的一个巨大变化。那时，美食频道的品牌宣传还没有和任何公益活动挂钩。伊尔奇表示，“通过‘杜绝儿童饥饿’、‘美食花园’和其他合作活动，美食频道成功实现了在销售、营销、公关、网络和活动组织机会等方面的突破”。

　　2011年10月，美食频道收到了“缓解饥饿”机构颁发的金橡奖章。这项奖励很少颁发，获得者往往是该机构的金牌合作伙伴。在颁发奖章时，该机构首席开发官查克-斯科菲尔德（ChuckScofield）的发言是这样的：“如果没有美食频道坚持不懈的支持和承诺，我们在‘缓解饥饿’所做的很多工作都会变得默默无闻。”

本文摘自《正营销》

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