2008年11月企业社会责任大会

　　在写于1970的广为摘引的文章“企业的社会责任即增加利润”中，经济学家米尔顿-弗里德曼（MiltonFriedman）认为企业领导的唯一责任是“实现股东利润的最大化”。40多年后，无论是通用电气首席执行官杰弗瑞-伊梅尔特（JeffreyImmelt）等企业领导所做的公开声明，抑或是针对普罗大众所做的调查，都表明弗里德曼的观点已经日渐式微。2011年，美国科恩通讯公司（ConeCommunications）针对全球消费者进行了一项调查，发现在10个国家中仅有6%的消费者认同企业的社会责任即“拼命赚钱”这种观点。

　　最近，来自哈佛大学的迈克尔E.波特（MichaelE.Porter）和马克R.克莱默（MarkR.Kramer）认为，企业必须采用“共享价值”思维，寻找并利用商业机会以便“通过满足需求和应对挑战在实现经济价值的同时实现社会价值”。对于大多数公司深受“社会责任”问题困扰的现象，他们进行了深刻批评，认为它们往往把社会问题视为外部问题而非核心问题。

　　实际上，无须研读弗里德曼、波特或克莱默等人的观点，我们也能得出这样的结论——在过去几十年中，尽管有些活动是打着社会责任的旗号展开的，但往往很难实现既造福企业又完成崇高理想的目标。这说明，构思、设计、执行和评估营销及企业社会活动是一项充满挑战性的工作。本书的目的就在于为管理者提供实用的管理指南，帮助他们利用有限的资源设计出具备战略意义的政策和活动，从而实现既能造福企业又能造福社区的目标。

　　下面，我们要区分六种主要的营销和企业社会活动类型，并针对每一个类型从公益收益和企业收益两方面对其优势和劣势做出专业分析。在此，我们把这些活动分成两大类，即营销定位型活动（如公益推广、善因营销和企业社会营销）与表达更为广泛的企业价值和目标的活动（如企业慈善、员工志愿活动、社会负责型商业实践等）。为深化大家对这些活动的理解，我们在第2章对这六种活动进行了总结，然后分章加以详细描述。（需要注意的是，在实践过程中很多活动并不是独立进行，而是和其他活动结合在一起共同展开的。）

　　接下来我们会利用最佳实践方案指导大家，帮助大家在企业可解决的各种潜在社会问题中进行选择，教大家如何选择那些既能最大限度满足企业利益又能最大限度解决社会问题的活动，教大家怎样开发和实施成功的活动方案，以及如何对活动过程进行评估。

　　本章的目的是为后面的内容拉开序幕、奠定基础。我们提出的趋势和数据表明，企业正越来越注重其社会责任。我们描述了在专家眼中可推动这些趋势的各种因素，最后总结了那些希望实现双向受益的企业当前面对的挑战和批评。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”