新的方式：同时支持企业目标

　　如前所述，史密斯在20世纪90年代初曾描述过，很多企业开始采用新的企业捐赠模式，这是一种战略化方式，能够最终影响企业支持的社会问题，以及企业社会责任活动的设计、实施和评估方式。

　　现代的企业决策越来越多地反映出既要公益又要效益的期望。我们发现越来越多的企业开始选择多个与企业价值相吻合的战略重心，选择可支持业务目标的公益活动，关注与企业核心产品和核心市场相关的问题；支持那些可提供机会满足营销目标的问题，如增加市场份额、市场渗透度或建立理想的品牌形象；当企业遭遇危机或制定全国性政策时，根据这些问题提供积极支持的潜力对其进行评估；鼓励多个部门参与问题选择过程，以便为活动的实施奠定支持基础；致力于解决那些社区、消费者和企业员工共同关注的问题。

　　利用这种新模式开发和实施活动，看起来更像是竭尽所能地行善，而不是“点到为止”。因此，管理者通常会做出长期承诺，提供各种实物捐赠，如专业意见、技术支持、服务访问和二手设备捐赠。我们发现很多企业开始和公益伙伴共享销售渠道；志愿投入员工时间；把社会问题和营销、企业传播、人力资源、社区关系以及运营环节相结合；与一个或多个外部伙伴（包括私人、公共和非营利机构）形成战略联盟；从营销和人力资源等其他业务部门获得活动资金。

　　活动评估的重要性正在日益凸显，它能有效地回答“企业对世界有何贡献”这一问题。值得信赖还不够好，它只是整个战略框架的一个组成部分，企业应当利用这一点获得反馈信息，进而实现方向调整和可靠的公共报告。受此影响，我们发现越来越多的企业开始设定行动目标，衡量行动为企业带来的成果以及对公益造成的影响。尽管评估成果的压力越来越大，这些活动的合作伙伴仍必须选择合适的方法，保证活动实施所需的资源。

　　过去五年来，数字、社交和移动通信的快速发展为企业提供了很多新的工具，使它们可以更轻松地吸引利益相关方参与企业社会活动。Facebook、Twitter和YouTube等平台的频繁变化以及其他专业和大众网络移动工具的出现，意味着目前还无法最大限度地发挥它们的效力。针对当前出现的一些最佳实践做法，我们在本书中以“社交媒体焦点”的形式提出了自己的见解。

　　除了制造新的机遇，不断变化的数字未来也为企业带来了巨大的挑战。通信手段的日益大众化极大地增强了个人和团体的话语权，使他们可以随心所欲地对企业行为做出批评。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”