一 “空战”高度决定影响（2）

    从以上统计数据可以看出波司登尽管实现了销量第一，但其覆盖面、知名度却没有非常突出的业绩，且弱于美尔姿和鸭鸭。在销量上也起伏波动，不能遥遥领先，这说明一个新升起的品牌在消费者与社会的认同中尚有一定的距离。波司登之所以夺得全国销量第一，完全靠其扎实的基本功，即质量、设计与销售渠道。在设备上1997年波司登已投资8000万元，8月份建成13.6万平方米的被称作亚洲最大的羽绒服生产基地的生产车间。而且设备是从日本、德国引进的缝制CAD、CAM系统，实现了初步的电脑管理。设计上，引进了有设计经验的设计师。销售渠道上，也初具规模，在主要大城市设有30个办事处，与商场建立了良好的关系。

    1997年，整个服装行业的品牌整合状况是：杉杉在服装行业中较早导入CIS系统，成为西服老大，同时以炒作、设计为导向，引进知名度较高的设计师为品牌设计师。雅戈尔也已是大名鼎鼎的衬衫领军品牌。红豆尽管不是单项老大，但其综合实力较强，且十分注重形象宣传与新闻炒作，如百万元年薪招聘总经理等，一时“红”遍中国。1997年，红豆已荣获中国驰名商标。而波司登当时还在申请江苏省三十大著名品牌，无论在羽绒服行业，还是在整个服装行业，波司登在知名度上显然处于弱势。这与波司登的实力显然是不相称的。波司登迫切需要在宣传上有大手笔，以提升品牌形象。于是高德康引进企划人才，有了轰动一时的波司登挑战世界最高峰。

    1997年12月波司登与中国登山协会签订协议。《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等20多家媒体披露这一消息，很快形成一股冲击波。1998年3月在北京召开了中国波司登登山队壮行会，国家体育总局领导及中央电视台等30多家媒体参加，形成又一次新闻冲击波。1998年5月6日至8日中国登山队登顶失利，使这次登珠峰活动更具新闻色彩，各大媒体争相传播。登顶失利这一突发事件使波司登处于事件的焦点，客观上强化了此次事件的新闻效应。

    5月24日，中国波司登登山队终于登顶成功。这则喜讯无疑让新闻及社会沉落的心一下子沸腾。于是波司登趁势组织系列软文投放出去，把登珠峰与品牌相融，使人们感觉是波司登登上珠峰而不是登山队。同时，在人民大会堂召开的登山凯旋庆功会暨第二次新闻发布会上，时任军委副主席的张万年发来贺信，国家体育总局局长伍绍祖等出席发布会，中央电视台等媒体进行了报道。

    从8月到春节，为了更深、更久地发挥登山效应，波司登坚持不懈地使用同一视觉形象，充分执行品牌企划，准确地传达品牌理念，有效地聚集起广告的累积价值：

    “波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰唯一指定产品并长期使用；

    

本文摘自《波司登的成功之道》

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　　 本书是在社科院人口与劳动经济研究所横向课题基础之上扩充而成。全书分两大部分。第一编，创业历程。截取世界第一大防寒服企业，波司登股份有限公司创业、发展、壮大中几个重要片段，展现了波司登创始人高得康30年间，将一个作坊式的苏南民营小企业打造成市值超过40亿的上市公司的发展历程。第二编，成功之道。从企业管理的角度，提取波司登在管理中的精华进行分析阐述，揭示波司登成功的奥秘。