一 “空战”高度决定影响（3）

    “波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传，特别在销售旺季滚动式轰炸宣传；

    宣传画册、商场POP、博览会大型模特服饰展演，在产品包装袋、吊牌、手拎袋上，及公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行推广深入宣传。

    随着“波司登”成功登顶的报道遍布全国，波司登适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品：“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队员特制的登山服面料为PTFE，防雨、透湿、透气、保暖性能极强。告知今年冬天即将向市场推出这种面料，并命名为“金波司登”，配以大力宣传，市场前景非常看好。并从而形成了运动休闲时装的品牌理念。

    在珠峰峰顶，波司登羽绒服经历了零下40摄氏度的低温考验，除了卓越的保暖性能以外，既抗风又透气，证明了它的一流品质：“挑战世界最高峰”的理念一语双关，赋予了“波司登”鲜明的王者风范；登山事件所引发的大量新闻报道，在极短的时间内迅速提高了“波司登”的品牌知名度和美誉度，巩固了其行业领袖地位，使品牌形象和企业形象获得了极大的改善。

    策划“波司登：挑战世界最高峰”的我国著名策划专家张鸿雁在总结“波司登：挑战世界最高峰”行动时说：登珠峰行动有效调动了当时所能调动的一切资源，并根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划发展作为整体的营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。

    第一，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，能经受极度严寒的羽绒服不能不具有很强的保暖品质，因此首先完成了品质制高点的战略思想。

    第二，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰弘扬挑战世界防寒服装顶点辉煌的品牌理念，完成了品牌制高点的战略思想。

    第三，“波司登”的成长可以分为两个阶段：第一阶段是1995-1997年这三年，这个品牌逐渐调整市场目标，更新设备，加大科技含量，提高产品质量及强化销售渠道阶段；第二阶段是1998年、1999年、2000年这三年，为继续做好以上工作的同时，重点加大品牌文化含量，有系统性、战略性地宣传造势阶段。因此，1997年之后，它的企业品牌战略性策划尤其显得重要。“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一。正是巧妙运用了尖峰传播手段把波司登一个赞助行为推向空前的水平，并使所有同行望而生畏，难以效仿，如同战场上占领了宣传制高点，取得了决定性胜利和持久的优势。

    

本文摘自《波司登的成功之道》

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　　 本书是在社科院人口与劳动经济研究所横向课题基础之上扩充而成。全书分两大部分。第一编，创业历程。截取世界第一大防寒服企业，波司登股份有限公司创业、发展、壮大中几个重要片段，展现了波司登创始人高得康30年间，将一个作坊式的苏南民营小企业打造成市值超过40亿的上市公司的发展历程。第二编，成功之道。从企业管理的角度，提取波司登在管理中的精华进行分析阐述，揭示波司登成功的奥秘。