第五节 百年企业的保障(3)

2014-08-12 14:26:15

    首先,品牌管理要作为企业“4P”(产品、定价、渠道、促销)策略的一条主线。企业在进行产品开发、产品定价、市场销售、产品促销时,都应围绕品牌的核心价值来开展。企业营销行为的主体是产品,品牌作为产品的识别标志,具有区别于其他产品的职能。企业在进行“4P”策划的同时,也极大限度地提升了品牌价值。

    其次,规划以核心价值为中心的品牌识别。主要包括以下两点:

    (1)设计、完善企业识别系统(CIS),在VI(视觉识别)系统的基础上,强化BI(行为识别)和MI(理念识别)执行,为品牌识别打好基础。主要表现在:企业及产品的各种标志的统一;员工行为的规范性;客户服务的规范性等。

    (2)把企业的长远发展目标同品牌的定位相结合,规划以核心价值为中心的品牌识别。以品牌识别指导企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都传达出品牌的核心价值,确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作累积。

    (3)加强品牌管理,提高品牌的内部认同。让内部员工对品牌及所表达的文化产生认同感,是影响品牌外在印象的一个主要因素,各级员工所表现出来的品牌价值将直接影响外界对品牌的评价。提高品牌的内部认同应该做好两个方面的工作:第一是将品牌内涵具体化,浓缩成具体的人或事,有利于员工认识的提高;第二是品牌规范的不折不扣执行。

    (3)科学地管理品牌,累积丰厚的品牌资产。结合企业的实际,制订品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,并且围绕这个目标,创造性地策划提升品牌资产的营销传播策略。

    品牌的建设与管理是企业的一项长期的战略工作。制造业市场的发展日益转向多样化、个性化、复杂化、细分化,企业间的竞争也由规模竞争、技术竞争逐步转向营销手段竞争、服务竞争,最终将走向品牌竞争。加强品牌建设和管理是企业现代化和成熟程度的重要标志。

    TCL用品牌破解危机

    在中国企业当中,TCL集团可算是经历九死重生。从曾经的风光无限到跌入低谷,再到李东生“鹰的重生”。让TCL集团变得更加成熟。

本文摘自《企业危机下的营销路》


   本书从一组引发制造业冬天的数据讲起,描述了由于国际环境和自身原因导致的中国制造企业面临的困境,并提出借助营销突围的方法。本书给出的制造业营销策略包括:利用市场杠杆发展业务、建立核心竞争力与品牌、保障营销目标与计划的执行、使销售管理从粗放到精细化、灰色营销变成信任营销、让“菜鸟”成为“老鸟”、通过再造营销组织与流程重组来降低营销成本。同时阐述了中国制造业企业的三大压力、中国制造业的辉煌与尴尬、中国制造业之路究竟走向何方、中国制造与创造的本质变化、美国制造业的冬天突围方式等,目的在于指导中国制造业提升整体营销运作水平。本书适合制造业企业管理者、营销人员参考使用。

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