是立足专业制造还是面向综合(2)

2014-08-01 14:43:57

  在国内奶粉市场,外资品牌披着权威的外衣,利用现阶段我国消费者几乎偏执的“崇洋心理”,牢牢占据了高端婴童奶粉市场。民族品牌越往高处走,面临的市场挑战越呈几何级数增长。面对外资品牌的强大攻势和国内消费者的消费心理,几乎所有的国产奶粉在区隔市场的时候都自觉选择了中低端市场,避其锋芒,将高端奶粉市场拱手让给了国外品牌。有些民族企业曾经试图进行抵抗,但也无功而返。比如在中国营销界创造奇迹的蒙牛,尽管在两年前携手丹麦阿拉福兹,但共同推出的美蕾兹却一直难有作为,当前所占的市场份额离牛根生制定的婴童奶粉市场10%的份额目标相距遥远。在这样的情况下,惠氏、美赞臣、多美滋等外资品牌之所以迅速蚕食我国奶粉市场,占到90%以上的高端市场份额,是因为中国民族品牌在与外资品牌的较量中被动采取了“彼进我退”的策略:放弃高端,走中低端低价竞争路线。这种选择虽然短暂地获得了相对宽松的竞争环境和生存空间,但是不利于民族品牌的良性发展,更强化了消费者“国外的就是好的”这样的成见,就长期而言,对整个行业发展是不利的。

  对此,贝因美又一次做出了与众不同的选择。

  贝因美当年以数万元起步的时候就在众人惊诧的目光下挑战亨氏、雀巢两大国际巨头,最终取得了巨大的成功。这次,贝因美再次把自己推上风口浪尖,把即将面世的奶粉品牌定位在国内高端品牌,义无反顾地站到了众国际著名奶粉品牌的面前,发起挑战——这是国内第一个走高端路线的婴幼儿奶粉品牌!

  做出这样的选择基于贝因美一直坚持的理念,“要把最好的给中国的宝宝”,“要把最合适的给中国的宝宝”,这种举动怎么看都有着浓厚的英雄主义和理想主义色彩,但贝因美再一次取得了成功。

  

本文摘自《贝因美密码》


  风云激荡的三十年在中国大地上造就了一批赫赫有名的本土企业,其中大多是“野蛮生长”起来的民营企业。同时,很多企业在行进的途中消亡了,甚至一些具有相当规模的企业在顷刻间倒下。2008年9月,我们又一次目睹了一个企业“帝国”的落幕和其他“帝国”的“摇晃”。   我们不得不深思:中国本土企业要走向真正的成功,必须扮演怎样一种社会角色?必须付出哪些努力,“中国制造”才能成为令竞争对手敬畏、令消费者信赖的“品牌”?在消费品领域,中国本土企业如何才能成长为世界级的企业?贝因美的案例或许可以带给我们一些启示。

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