21.第一诫：人做我不做，杀出新血路(2)

　　所谓“颠覆广告”，主要包含三个简单的步骤，即比对传统、进行颠覆及预设前景。比对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱，把自己的创意局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常，不容易发现。比如很多文案出身的创意人，习惯了构思广告时先想出一句标语，然后再想如何演绎，久而久之就会形成一种思考模式，局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性，汽车广告就一定要见到汽车等等，都是一些不必要的规范。

　　找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆，就不能保守。你要不断提出疑问，大胆地假设，细心地求证。不过，你要有心理准备，你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案，甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆，把人性注入商品；SUNDAY广告是一种颠覆，把反传统带入广告。可举的例子不多，因为香港广告实在保守得很。

　　颠覆只是一个开始，还得为品牌建立一个新的形象，所以就必须预设前景了。预设前景就是先要在脑海中勾画¬出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景，任何颠覆都只是昙花一现，作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的，绝不可能一步登天。有了预设前景才能赋予品牌新的生命，让我们看到品牌日后的模样。

　　“人做我不做”，有时并不是出于自愿的。2002年，香港经¬济不景气，消费市场疲弱，广告界首当其冲，影响甚大。客户的广告预算大幅下降，电视及平面广告减少，取而代之的是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告，制作费用方面亦大不如前，令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意，变得有点迷失。我身为创意人当然也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月，我没有制作过任何电视广告，即使平面广告也寥寥可数。身边的朋友也为我着急，恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此，在困境中我找到一线曙光。

本文摘自《小强广告100招》

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　　 本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
　　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。
　　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。