21.第一诫：人做我不做，杀出新血路(1)

　　“人做我不做，杀出新血路”这句话是我很多年前在一个电台节目中听到的。那位主持人可能早已忘记了自己曾经¬说过这句话。不过，这句话却一直留在我的心中。“人做我不做，杀出新血路”，不就是创意人应有的创作态度吗？或许，我们已经¬习惯了从《广告年鉴》、《广告档案》和《SHOTS》中找寻创作方向，却忘记了真正的创意应该是带领潮流的。当每个人都朝着同一个方向走，我们就得另辟蹊径了。

　　10年前，我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候，无意中在一家书局看到一本广告书籍，书名为《Disruption》，后来这本书出了中文版，称为《颠覆广告》。当中有个例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高选手都采用腹滚式，每位运动员都采用同样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会，一位运动员却以一种革命性的跳高方法──背越式，打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠覆”，突破了传统跳高方法的局限。

　　从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告，就好比在腹滚式中不断训练，突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙，才可以走进更广阔的创意领域。很多年前，我还没认识这种创意方法，在误打误撞下却使用了类似的方法，而且十分奏效。当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告，由于人人都认为月饼广告十分没趣，全是明月、花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等，所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有挑战性，所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告，于是，我们把所有的月饼广告都看了很多遍，把当中所出现过的任何东西，不论是文案、标语、图片、人物，还是拍摄手法等都记录下来，提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那还有什么可以做？奇怪的就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子是航天员登陆月球的历史片段，却唱着“嫦娥奔月”的故事，标语是：“对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年，但一直没有太多人知道，大家只知它是西饼店。但这个广告推出后，其月饼销量上升了四成之多。

本文摘自《小强广告100招》

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　　 本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
　　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。
　　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。