33、现象三：反明星广告

　　当年SUNDAY广告确实对广告界产生不少冲击。其实，客观环境也让SUNDAY不得不走与众不同的路线。从前香港的移动电话网络只有GSM制式，SUNDAY是首批使用PCS新制式的运营商。由于是新兴起的，在很多人心目中只是次等选择。当时，PCS较GSM的最大优势只在价格，所以，绝大部分运营商都走减价路线。SUNDAY也不例外，劈头就来个88元任意打的策略，吸引了不少客户。不过，这类以本伤人的策略，始终不可能长远使用。尤其是当时的运营商均属大财团拥有，资金远较SUNDAY丰厚，SUNDAY必须另辟蹊径，才能在市场分一杯¬羹。

　　而SUNDAY选择的就是以具有创意的形象去吸引用户。那时的运营商都喜欢以明星作为代言人，吸引用户。例如：和记用的是黎明，One2Free用的是郭富城、金城武，１＋１用的是温拿五虎、萧芳芳，数码通用的是周润发、张学友、梁朝伟…¬…¬明星效应确实能在最短时间内引起最多人留意，不过广告的创意往往就受制于明星。明星所收取的报酬往往比制作费还要高，而且常会参与广告创作，使广告变相成为明星的宣传工具。基本上，明星广告早已陷入了既定的创意模式，有型有款的明星配搭一位美女，一个邂逅的故事，再加上一首新唱片的主打歌曲，毫无创意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行，拒绝使用明星，甚至高调宣判明星广告已死。记得当年我曾为SUNDAY做了一支反明星的广告片。我们以手机运营商代言人的照片做了一支电视广告，表面上看来是电视台的游戏节目，让观众用电话投票，选出心目中最佳的移动电话运营商广告代言人。结果投票十分踊跃，甚至打破了电话公司的电话投票纪录。数天后，我们又投放了另一个版本的广告。广告开始的时候，旁白问观众：“你认为找哪位明星做代言人，代表那个流动电话网络品质会最好？”然后看到周润发、黎明、金城武、温拿五虎的照片，接着出现婴孩、家庭主妇、小孩、老婆婆、点心的照片。最后旁白说：“其实找谁¬做代言人与网络品质有什么关系呢？SUNDAY就情愿以30亿去加强网络品质！”这个广告一经¬推出立刻引起很大反响，唱片公司的经¬理人、渠道商、广告公司纷纷向SUNDAY发出律师信，要求停播广告。结果当然是不了了之！不过，此举确实给网络商及广告公司当头一棒，让广告创意重新被肯定。SUNDAY弃用明星，当然在创意上要比其他运营商做得更突出，才能引起用户的注意。而综观SUNDAY的广告，在短短三年多时间内确实达到了创意挂帅的目标，令整个广告界对广告创意有了一番新的体会。

本文摘自《小强广告100招》

---

　　 本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
　　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。
　　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。