34、现象四：不一致就是一致

　　“Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陈大仁所创的理论，与传统广告对系列广告的定义正好相反。

　　所谓系列广告，一般指通过两个或两个以上的创意去销售同一产品。传统系列内的每则广告有如双胞胎兄弟，无论意念、执行都如出一辙。SUNDAY的系列广告则有点像兄弟姊妹，同中有异，各有特色。我们就曾为SUNDAY做了一¼¬系列电视广告，主旨同是更正消费者对SUNDAY的误解，但四支电视广告，无论执行手法还是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均是同一网络的电话，但路人却有不同的反应。这是针对“一分钱、一分货”的误解。另一支广告是一群老伯穿着不同国籍的游泳裤在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是针对客户普遍认为SUNDAY漫游服务不及老牌电话网络。第三支广告是先前说过的反明星广告片，利用电话投票形式，道出SUNDAY不是没有资金用明星做代言人，只是情愿花费于改善网络品质之上。第四支广告是一群精神病院的护士在地铁站内捉拿正在使用SUNDAY电话的用户，旁白是“别以为在地铁使用SUNDAY就是疯子！SUNDAY网络已经¬覆盖地铁全线。”这是因为早年的电信条例极不公平，只有GSM运营商可以覆盖地铁，PCS网络自然变得很不便利。不过，条例后来终得修改，所以有必要投放广告以正视听。SUNDAY的系列广告常给人杂乱无章的感觉，参加广告奖也被评审质疑是否合规格，行内人更认为这样的系列太松散、太容易。但试看看我刚才所举的“误解”系列，表达手法虽然不同，不是也传递着同一信息吗？

　　在这里要说一些我对传统系列广告的反思。

　　(一) 身为创意人，我常会自问：这个产品真的需要用系列广告去销售吗？为什么呢？还是系列广告一般较易吸引评审的注意，获奖机会较大呢？

　　(二) 系列广告真的要像“八股文”一般吗？每则广告真的都要严守每条规范？这样的手法不会局限创意吗？

　　(三) 系列广告如果只是双胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意义何在呢？每一则广告不是都应该有自己的存在价值吗？当观众看到整个系列时就会对产品有更深的认识，正如化学作用，一加一不等于二。

　　(四) 观众会喜欢一模一样的广告吗？广告讲求的是意外惊喜，每支广告都相若，还有期待感吗？别浪费了客户的金钱。

　　(五) 客户的预算真的足够应付系列广告吗？会不会因为预算不足而削弱了每支广告的执行呢？还是又要压榨导演、摄影师、电脑修图师呢？

　　(六) 一定要局限于电视或平面吗？点子是否可以扩展到户外、直销、因特网，让系列更具影响力？

　　试试回答上述问题，相信你的下一套系列广告将有一番新面貌。

本文摘自《小强广告100招》

---

　　 本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
　　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。
　　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。