第63节：第三章 企业学术推广部门管理(1)

　　第三章 企业学术推广部门管理

　　学术推广是一个系统工程，医药企业要完成这个系统性工程和学术推广后达成的目标，就必须建设一支专业化的学术推广队伍，但专业化的学术推广队伍，还需专业化的管理。如何让推广队员专业能力达标？产品经理应该往哪儿摆？这些都是本章将要阐述的内容。

　　第1节　推广队员专业能力达标

　　据有关专家报道，中国医药市场将无法避免地进入"双规时代"（规范化、规模化）！成功的企业必须首先成功于营销管理系统的提升才能走向规模化。粗犷式营销管理将风光不在，取而代之的将是药企的"三化建设"水平，即"系统化、标准化、规范化"，医药企业营销管理将进入"精确化管理"时代。

　　资深医药代表指出，要实现目标，关键是要善于管理目标医生。19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多发现并提出，"在任何一组东西中，最重要的约只占其中20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。"这就是著名的"二八定律"，也称"二八理论"。

　　将"二八理论"引申到药品销售，也就是说如果我们将80％时间用在20％的重要客户身上就能帮助我们实现80％的目标。

　　但在医药代表管理的目标医院中，如何才能准确地找出那20％的重要客户呢？找到之后怎样开展工作才能让那80％的目标得到实现？这就涉及到对区域市场内的目标医院和目标客户进行的管理。

　　总的来说，医药代表的客户管理可分为两个层次：目标医院管理系统和目标医生管理系统。

　　1. 目标医院管理系统

　　目标医院管理系统是医药代表按照负责区域内医院潜力不同，对医院进行不同潜力等级的划分，根据划分的结果制定不同的工作方案。划分的依据包括：床位数、日门诊量、月药品购进额、主要专业领域等。

　　常用目标医院等级划分法，如下表：

　　级别    床位    日门诊量    月药品购进额    药品占总销售额

　　1级    ＞500张    ＞1500人次    ＞500万元   

　　2级    200~500张    500~1500人次    100~500万元   

　　3级    ＜200张    ＜500人次    ＜100万元   

　　从患者总数计算总需求大小、从总销售额计算区域市场价值，按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值，实际常用，目标医院推算法。

　　科室潜力

　　平均每科的总处方量，平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日，代表的产品在每科的总处方量，平均被处方自己的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日，代表的产品的总处方数占总处方量的份额，代表的产品总处方数/该科的总处方量。

　　2. 目标医生管理系统

　　目标医生管理系统是医药代表根据销售产品的特点将医生按照不同专业类型和处方潜力分类，针对不同级别的医生特点，制定工作方案。潜力划分的依据包括：处方的机会和支持度。

　　目标医生等级划分法（以门诊医生为例）

　　级别    病人数    处方权限    支持度    拜访频率

　　1级    ＞50人次/天    ＞100元/处方    良好    4次/月

　　2级    30~50人次/天    ＞50元/处方    一般    2次/月

　　3级    ＜30人次/天    ＜50元/处方    无兴趣    1次/1~2个月

　　在目标医生管理系统中对目标医生进行等级划分时，主要应注意考虑以下几个因素：

　　第一、医生拥有的患者数量大概为多少？

　　对于常见疾病的患者，门诊医生相对住院部医生接触机会大，处方机会自然较多。

　　第二、医生面对的患者类型为哪些？

　　在某些高收费等级医院中患者多为高收入群体，他们对新型、价格昂贵的药品容易接受。

　　第三、医生的学术影响力如何？

　　在学术界影响力大的医生，如VIP医生，学术带头人，对普通医生的用药习惯有指导作用，间接对产品的推广影响作用很大。

　　第四、医生是否具备良好的用药潜力？

　　有的医生，如某项科研工作的负责者，可能目前不在临床工作，但回到临床后他的研究结果会对其他医生产生影响。本科室内有多少医生在处方自己的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用自己的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？

　　第五、与医生是否有过合作历史？

　　对医药代表的公司和产品熟悉并通过合作产生信任的医生，是支持者同时也是使用者。

　　此外，建立完善的目标医生管理系统还应掌握详细的医生资料。例如医生所在科室，最佳拜访时间，目前用药习惯（医药代表的公司产品及竞争产品），个性和特点以及个人喜恶，有无特殊爱好如收藏、运动等等，这些都是对目标医生实施有效管理的保障。

　　3. 队员的专业?质   

　　精通产品性能介绍，具备与产品相关的医药学知识。

　　能够熟练使用公司提供的工作工具。

　　受过沟通专业训练，获得过等级证书。

　　接受并通过户外拓展训练两次以上

　　4. 队员的专业拜访

　　第一、医院开发的思路：

　　我们在哪里？（医院销售潜力分析）

　　我们去哪里？（设定工作目标）

　　我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）

　　我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）

　　如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）

　　第二、医院市场运作方式：

　　了解市场现况-收集信息，正确判断。

　　细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略。

　　制定行动计划。

　　设定目标-SMART原则。

　　销售跟进与过程监控。

　　业绩评估。

　　第三、医院销售管理工作的着控点：

　　销售跟进与监控。

　　衡量进度与结果。

　　评估结果，并将结果与目标相比较。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。