第83节：第一章 概述(1)

　　第三篇 学术怎么做

　　专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物，足见专业产品推广对于医药产品的销售的帮助作用。但成功组织实施学术推广活动却实非易事。我们常见到很多医药公司煞费苦心地组织各种产品推广活动，但却总是因为这样那样的原因使得现实距目标"十万八千里"。

　　原因何在？产品学术传播不成功。

　　学术是纽带，活动是手段，推广是目的。

　　下文中，我们将重点介绍如何保证你的产品学术推广活动获得预期效果的方法，包括：怎样进行产品学术概念塑造、如何精心组织学术论文；怎样判断学术推广可行性以及怎样进行产品设定。我们分如下部分介绍怎样有效做学术。

　　第一章 概述

　　开展产品学术推广活动，首先就要进行产品学术概念塑造，其次就是学术论文组织。这两项工作如何展开？本章都会一一阐述。

　　第1节 学术概念塑造

　　产品学术概念塑造内容主要包括科技概念、政策概念、工艺概念、规模概念、情感概念等方面。具体如下：

　　科技概念

　　这取决于产品本身的科技含量，取决于产品在同类制品中的先进性，原研单位、首仿单位颇为倾心此类题材的开发。医药行业的科技概念在基础层面的有药理、药效、用法、疗程等元素都可以聚焦塑造；在高端层面有研发专家、新理论、新发现等元素可以构成风潮故事。

　　【案例】

　　1999年，在贺普丁没有上市前，很少有人探讨乙肝病毒逆转录复制的话题，更没有人去探究这样的复制对乙肝的治疗意味着什么？。当时，人们最关注的乙肝治疗药物疗效 "两对半"指标中的HBsAg或HBeAg阴转率。

　　同时，贺普丁的Ⅲ期临床报告结果显示：患者使用贺普丁长达3年，其HBsAg的阴转率也是微乎其微。相对，HBeAg的阴转情况要好些，但是其1年的阴转率为16%，3年以后也只能达到30%左右，与使用半年干扰素的疗效相差甚微。试问，这样的产品上市后会得到大家的认可、能够引起市场轰动吗？

　　面对这样让人失望的试验数据，研究乙肝病毒逆转录复制的葛兰素威康医学部人员并没有灰心，而是转换思维，提出"检测贺普丁抑制乙肝病毒DNA的情况"的大胆想法。

　　"柳暗花明"的时刻到了，研究人员重新分析过去的实验资料，他们惊人的发现贺普丁对HBV-DNA的抑制率非常高，完全可以用"完美"形容。患者用药后，病毒载量在短暂的几天内就会明显降低。等到用药3星期之后，病毒载量抑制便可达到95%以上，不仅控制了病毒的复制率，还延缓了肝纤维化进展速度。

　　这组数据一出，医学部和市场部大张旗鼓的开始了宣传活动，乙肝病毒的抑制率成为了治疗慢性乙肝的新标准。渐渐地，大部分传染科医生都接受了这一惊人的研究成功，并将其写入了某些肝炎治疗指南中。

　　政策概念

　　如医保目录、星火计划、单独定价、优质优价、国际项目、政府题材等方面。以医保元素为例，在中国特色的市场经济环境下，来自于政策环境的竞争更有利于企业的脱颖而出，治疗方案相同的情况下，即使竞品科技概念很新颖，医生开处方的意愿也明显倾斜医保品种。

　　国家虽然明确将实行医药分业迟早要进行，因此，目前药品销售量80％集中在医院的现象2009年仍然存在，医药商业企业仍然不得不彼此争抢剩余20％的市场份额。

　　2007年起国家就针对医药行业出台了多项政策，新修订的《药品注册管理办法》，加强对药品注册的把关；《药品说明书和标签管理规定》24号令，规范了药品包装；在药品使用方面，《处方管理办法》净化了医院用药市场。

　　2008年我国执行一些新的医药行业制度和标准，这些制度和标准的改革无疑给我国医药行业产生重要而深远的影响。其中重要的政策包括：1.医疗改革；2.新的《药品注册管理办法》开始施行；3.新的《药品GMP认证检查评定标准（试行）》开始执行; 4.国家环保总局起草的强制性《制药工业污染物排放标准》很有可能在08年正式执行。

　　这些国家政策的出台，在很大的程度上为学术推广提供了坚实的平台，同时也说明了国家对学术推广开始认知并重视。

　　工艺概念

　　只要找准工艺上的卖点题材，如指纹图谱、临界萃取、原料基地、生产流程的不同、合成提取方式的不同等等，完全可以据此暗示临床医生自己产品的安全性，可以在临床一线的回馈中收到良好的回报。

　　国外制药企业把创新药物研制作为核心竞争力，而国内企业只有用销售来带动新药研发，大型制药企业对研发的投入尚且如此，中小企业就更显得力不从心了。因此国内企业可以分几步实现自己的研发目标：生产技术的改进，药品剂型的多样化，创新药物的研制及全球畅销药的研制。

　　从全球来看，成功地推出新产品对医药生产企业实现营业利润的强劲增长非常关键，专利药品的研发上市成为大型制药企业制胜的法宝。医药行业竞争的焦点主要是新药的开发能力和药品的营销，医药生产企业的研发投入比例往往与其销售额相关。

　　例如美国辉瑞公司的销售收入从1990年的94亿美元提高到2000年的294亿美元，其研发费用占销售收入的比例也相应地由9.9%提高到15%。众所周知，医药研发是一件充满风险、耗资巨大的事情，国外的化学药物研发要在3亿～5亿美元左右，多的高达10亿美元，研发经费占到销售额的15%～20%，而我国的制药企业仅有2%～5%的销售额用于新药开发。

　　随着我国加入WTO，我国企业与国外贸易交流更加频繁，将在更广阔的范围内参与国际竞争，合作伙伴与竞争对手不再局限于周边地区的国内企业，而是为数众多的外国或外地区的现代化企业，这些企业拥有的先进技术、先进的生产设备和先进的生产工艺流程。

　　在此情况下，我国企业首先要进行观念创新，确立、增强工艺创新意识，充分认识到工艺创新对于企业生存、发展的重要性和时间上的紧迫性，重视、加强企业的工艺创新能力，以此来提高企业劳动生产率和降低生产成本，从整体上提高企业的综合市场竞争力。

　　规模概念

　　企业的资产规模、生产规模、地理位置、企业的知名度、专业地位等足以展示企业强大的要素，通过证明企业的品牌地位来证明自己产品的可靠性，同样能使临床一线医生信服。同一品类的仿制药在各类推广中，规模概念的启用对于品牌企业极占优势。

　　例如辉瑞、拜耳、礼来等公司是世界著名的研究开发型跨国制药企业，在全球几十个国家设有公司或办事机构，产品行销世界上百个国家和地区，全球销售收入达到几百亿美元。现在只要一提到这几个跨国大公司，无论是业内人士，还是职业医生，甚至是普通百姓，都不由的会联想到他们强大的企业形象，进而更深入的了解他们的品牌产品。保洁(P&G)是很成功的，人们提起飘柔、潘婷、沙宣，海飞丝……能立即联想到此乃"保洁公司优质产品"，产品形象与企业形象完美地结合在一起。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。