揭穿“现有顾客知道一切”的神话

2014-06-26 22:25:46

无数的书本、博客、论坛、会议，包括许多常识都建议，坚定不移地专注于现有顾客是指导组织的最佳方式。

然而，顾客导向的组织有一个基本缺陷：现有顾客代表的市场机会只是一小部分，他们和潜在顾客（尚没有购买产品的顾客）拥有不同的问题。他们只是根据不断改进的产品和过去的经验表达对未来产品的个人看法。

例如，如果一家从20世纪90年代末开始制作和销售便携式音乐设备的公司去了解现有顾客的需求，他们可能会说自己需要“更大的内存”或者“更小的体积”。顾客导向的公司往往会忽视最大的市场问题，苹果开发iPod时就遇到了这样的问题。现有便携式设备操作复杂，且只能下载和管理有限的几首歌。

顾客导向的组织依靠现有顾客的要求无休止地延伸现有产品线，而不能开发出引起非顾客共鸣的突破性产品和服务。

别误会，我们都喜欢良好的顾客服务。我们只是不相信仅仅专注于现有顾客能设计和创造出占有整个市场的产品体验。顾客导向的公司最终会因幼稚地囿于现有产品特点（以取悦现有顾客）而非大胆地开发能解决潜在顾客问题的新产品和新服务而陷入僵局。

假设“现有顾客知道一切”是一项轻松的战略，因为获得如何开展业务方面的反馈很容易。“你希望我们接下来推出什么产品？”你会问。顾客会很高兴告诉你。然而你只听取了和你有业务往来的人的片面之词，而忽略了大众的意见（未开发的市场）。不幸的是，在现有顾客身上下工夫往往令公司丧失活力，效益持续下降。

本文摘自《共鸣》

　　 ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈，引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”，即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群？
　　本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现，真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器，只要你停止靠猜测去把握顾客的需求，努力与顾客最关心的东西建立深层对接。