声明的需求和沉默的需求

2014-06-26 20:12:00

    想要娴熟地找到待解决问题,你需要考虑两种顾客的需求——表达出的需求和未表达的需求。我们有时称之为“声明的需求”和“沉默的需求”。如果你能通过娴熟的顾客访问发现沉默需求,你将获得打造共鸣器的最具价值的信息。

    我们在第一章里认识的拉塞尔•萧善于发现声明的需求。你可能还记得他列出的需求清单,以及顾客的想法:“我想避免交佣金给房产经纪人,但我也在犹豫是否要自己卖房子,因为那样会有风险”;“如果房产经纪人不能达到我的预期,我不会签长期合同”。顾客可以把这些市场问题告诉给任何提问的人。

    然而,Magnavox人试图通过娴熟的顾客访问发现类似于经常弄丢遥控器的沉默需求。这个过程很巧妙,因为有趣的是,人们常常不能明确地表达出自己的问题。但你可以观察、倾听和推断,尤其当顾客存在先见时。例如,如果一家汽车租赁公司对我们进行访问,我们可能会谈论机场租车公司的相关问题。因为我们经常旅行,经常使用机场租车公司的服务——这就是我们的先见。因此,一名熟练的采访者需要用一些概念才能引出Zipcar。

    遥控器追踪器的想法引起你的共鸣了吗?这个沉默的需求确实引起了很多人的共鸣。这种问题需要仔细调查才能发现。毕竟,如果丢失遥控器的问题是人们可以到处嚷嚷着告诉所有人的,那么早就有其他电视生产商捷足先登了。倾听、学习和观察,把某个问题的解决方案变成产品或服务。记住,如果其他电视生产商以恰当的方式访谈,他们也能发现遥控器追踪器所解决的市场问题,创造出共鸣器。

    

本文摘自《共鸣》


   ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈,引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”,即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群?
  本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现,真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器,只要你停止靠猜测去把握顾客的需求,努力与顾客最关心的东西建立深层对接。

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