驴子和市场营销的关系

    大多数B2B软件技术公司开发出的市场营销和公关项目无聊透顶。这些公司如果强装笑颜，连电脑屏幕都会爆炸。那又如何？无论你的公司做什么业务，你的顾客都有血有肉的人，他们能感觉到什么有趣什么无聊，而不是没有名字、没有面孔的无人驾驶飞机。有时，些许不同寻常的有趣事物能创造出奇迹。

    世界上最大的私营软件公司兴康（Cincom）的公关经理斯蒂夫•凯泽尔善于通过线上营销与顾客建立联系。短短几年之内，兴康Expert Access电子杂志的用户总数竟从0增长到135 000之多。兴康是一家国际性公司，Expert Access的用户遍布全球几十个国家。该杂志专为公司高管、信息技术操作经理和技术型顾客设计。

    幽默在出版业发挥重要作用。

    凯泽尔撰写了一篇脍炙人口的特别报导，名为“射中驴子”。等等，驴子？出现在B2B软件公司的公关词汇中？凯泽尔说，“射中驴子”一词来自银幕，但以现实生活为原型。在电影《巴顿将军》中，美国第七军卷入一场激烈的战斗。一头拉车的驴子拒绝前进，停在桥中央，完全阻碍了交通。生死就在一线间。车主人试图把它从路上拉开。

    整个美国第七军都为一头顽固的驴子停下了脚步。

    乔治•巴顿将军怒吼着跳下吉普车，举起他的象牙柄手枪，一枪射死了驴子。他立即下命清除障碍物，把这可怜的畜生扔下大桥。“这经典的一幕不仅用电影的手法展现出巴顿的性格，更显示出一条伟大的成功法则，即为了完成任务采取果断行动清楚一切阻碍。”凯泽尔说。

    巴顿本人是这样解释的：“我并不喜欢开枪把驴子打死，但更不想等来德国空军的炮轰，损失很多人。”

    凯泽尔也采取了果断行动，他用幽默清除交流障碍，完成了与顾客建立联系的任务。“人们喜欢驴子。”他指出，“看看史莱克的驴子。它是一位电影明星！”

    哪家B2B软件公司和兴康一样用驴子做代言人呢？在这个传统、无趣、保守的市场中，有哪家公司的新闻稿里有这样的文章标题——“如何击败公司内部的游手好闲者——商业生活还是生活商业”？凯泽尔收到了250封回信。人们写信告诉他，这个故事给了他们很大帮助、很多启发。

    斯蒂夫•凯泽尔的功劳不止如此，他更证明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。

    “兴康Expert Access不仅能唤醒人们的意识，更能带来领先科技和更多的业务。” 凯泽尔说，“我和一个人邮件来往将近一年，他很喜欢驴子。一天，他说：‘顺便告诉你，上周我和你的人签单了。’我都不知道他是我们的顾客。后来，销售人员告诉我，这个人喜欢驴子和兴康Expert Access。这种方法能很好地推进业务。”

    当然，出版并不都是有趣的游戏。Expert Access为顾客提供有价值的信息。每一个版本包含十几篇文章和热门的“专家咨询”部分。在“专家咨询”部分中，他们邀请了外部专家回答读者问题，而不是由兴康内部员工解答。新闻稿内容精彩，经常产生病毒式营销效应。读者与亲朋好友分享，其他出版物竞相引用，从而吸引更多读者访问兴康网站。

    凯泽尔收集了300多条读者评论，几乎所有的评论都是积极的。他又把这些积极评论发布在网站上。很多评论来自高职位人群，以及兴康顾客群公司代表，来自惠普、Northrop Grumman、美国芝加哥商品交易所、美国第一大房屋汽车保险商好事达等知名企业。这些评论证明，新闻稿到达了目标顾客群。一位读者评论道：“你们似乎有某种神秘的诀窍，挑选出的文章都直指我们公司目前面临的问题。”

    引起共鸣的表现就是这样吧！

    兴康Expert Access平均每月开发出两千名潜在顾客。这些顾客需要公司的帮助，或者需要兴康网站上更多的产品和服务信息。斯蒂夫•凯泽尔和他的驴子让兴康在21年内获得1亿美元的收入。他们是世界上唯一一家获得如此高业绩的私营软件公司。凯泽尔理解自己的顾客群，通过兴康Expert Access和他们建立起牢固联系。

    

本文摘自《共鸣》

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　　 ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈，引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”，即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群？
　　本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现，真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器，只要你停止靠猜测去把握顾客的需求，努力与顾客最关心的东西建立深层对接。