第53节：波司登的中国式崛起(4)

　　对于高德康来说，这是破釜沉舟的一战。

　　1995年秋天，新一代波司登羽绒服正式投放市场。将羽绒服的含绒量提高到了70%，人们印象中臃肿的“面包服”变成了轻薄短小、款式新颖、时尚大方的“俏佳人”。波司登在羽绒行业掀起了“第一次革命”——时装革命。这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来，就连一向没有多少需求的华南市场也来要货。

　　这一年，波司登的市场销量达到了62万件，占到了全国市场的16?98%，销售额超2亿元，毛利润达3000多万元。就这样，波司登坐上了我国羽绒行业的头把交椅。

　　在1996年2月的总结表彰会上，高德康说：“这是公司成立以来打的最大的胜仗！”

　　名牌的实质是民牌

　　自主创新使波司登打了个翻身仗，从逆境中反败为胜，同时也坚定了高德康继续做自主品牌的信心。但今后的路到底该如何走，在他的心里还是一个难题：品牌成名可以毕其功于一役，但企业经营却不能如此。当时市场上有无数的羽绒服生产厂家，整个羽绒服市场处于一种无序竞争的状态，服装业又没有专利保护，波司登今年依靠创新取得了成功，明年可能所有的羽绒服厂家都会群起而模仿。而且在品牌知名度和忠诚度上，当时的“波司登”还赶不上“鸭鸭”和“美尔姿”等品牌。

　　“创新是成功的一半。”面对未来的市场，高德康认为只有不断创新，打造深入人心的品牌才能继续保持自己的优势。在他看来，品牌的背后，是强大的实力、高品质的产品、领先的技术与工艺，是让消费者心动的时尚。他说：“品牌是一个动态的过程，波司登对品牌的追求从来没有停止。”

　　自1996年开始，波司登引进了一系列生产设备，每年投入到研发和设计工作上的费用占当年销售额的3%~7%。新产品的开发能力由原来每年开发的几种款式增加到400多种。

　　同时，波司登还与中科院等科研院所合作，在同行中率先采用纳米防污面料和抑菌填充里料，收到了良好的市场效果。

　　1997年，经过努力，波司登从中国服装集团争取到了连续10年独家发布羽绒服流行趋势的合同,开始把握前沿产品走势的主动权，由被动适应市场变成主动引领市场。

　　同时，波司登还积极利用体育营销的方式进行宣传，从赞助“中国—捷克”联合登山队攀登珠穆朗玛峰，到支持参加冬奥会的中国体育代表团；从出资900万元赞助征战第14届亚运会的中国代表团，到成为短道速滑世界杯赛的全球赞助商；波司登在体育营销上投入了大量的资金。而当运动员穿着波司登防寒服登上世界最高峰，把一块“波司登雄居世界第一，挑战世界名牌”的金牌放在地球之巅时，波司登从中所获的无形利益也是巨大的，波司登的风头更是一时无两。

　　羽绒服作为大众消费品，广告宣传必不可少，好的广告宣传能够使企业的品牌形象更加深入人心。自1996年开始，波司登用于广告的开支逐年增加。2002年9月企业改名为“波司登股份有限公司”，当年的广告开支就高达1.37亿元，到2005年，这个数字增加到了1.8亿元。而巨大的广告投入也为波司登的品牌推广立下了汗马功劳。随着品牌形象的深入人心，波司登每年的销量都以成倍的速度增长。

　　企业发展起来了，品牌创建起来了，竞争对手也就多了。为了甩掉对手，波司登采取了细分市场、多品牌运营的竞争策略。他们在男装品牌“康博”的基础上，又于1998年创立了主攻运动服市场的“雪中飞”，其后又推出了以情侣为主要销售对象的“冰洁”、“冰飞”等品牌。高德康介绍说：“这几个品牌的目标人群都是不一样的，为了保持它们之间的不同，公司还专门配备了不同的设计团队，这样每个品牌就有各自的风格和特点，可以相互补充，更好地巩固‘波司登’这一高端品牌的主导地位。”面对羽绒服市场中以压价抢占市场份额的竞争对手，波司登的应对措施是：由“雪中飞”等品牌降价进行抗争，同时保持“波司登”价位不动摇。高德康表示：“市场上稍有风吹草动，波司登便有组合拳伺候”。

本文摘自《苏商发展史传记》

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　　 改革开放30周年，江苏企业的发展是一个缩影，曾经的苏南?式，是改革开放30年中具有历史价值的一种经济形式。如今新苏商的崛起,则是苏南模式裂变下的成果，苏商已经成为中华大地上有着重要影响力的商帮.本书从一个记者的角度，记录、透视、剖析了新苏商的发展历程，很有阅读价值。本书适合青年创业者及关注苏商的人群阅读。