插位战略的序曲

　　第2章插位战略的序曲
——洞察消费者内心真实的需求中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，他们的选择决定着企业能否存活及发展的速度。品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上。消费者成为市场中真正的“上帝”，然而“上帝”们的内心却难以揣度。因此，无论是企业在制定营销决策时还是在实施我们今天所提倡的插位战略时，洞察消费者的真实需求都成为企业成败的关键因素。有些企业历来倾向于采用市场调查报告的形式，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动，但往往惨遭失败。在市场营销活动的实际执行过程中，我们发现市场现状与调研结果往往大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，这使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，企业本想与消费者先期进行沟通以便了解其所需，实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。消费者出现了言行不一，他们内心的真实需求深深隐藏在市场调查问卷的背后，甚至连消费者自己都不一定能察觉到。因此洞察消费者内心真实的需求，才是企业制定策略、采取市场行动的基础和前提。
一、隐藏于消费者内心对品牌认知的三个层次第一个层次，品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象越有个性和特点越好。比如消费者来到麦当劳就餐时，无论店外或店内但凡人眼所及之处——点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都清晰醒目地印着黄色“M”符号。当消费者想到或谈及麦当劳时，头脑中最先浮现的自然是它的形象符号“M”。第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是联接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同与偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受品牌所赋予的情感价值。当你在喝“可口可乐”的时候，并不只是单纯地去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢？！但只有“可口可乐”最能代表美国。在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼、稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西里岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电如下：“本军要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”
“二战”时期美国前线战士饮用可口可乐艾森豪威尔在激励士兵第三个层次，潜意识。这是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、一种自我价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足感。
二、消费者为什么会说谎“言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体为人性，所以企业要洞察消费行为背后消费者内心最真实的想法和需求。1?千万不要和消费者的内心对着干消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在潜意识中的真正想法，这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇过由于轻信消费者一面之词而导致销量下降的悲惨下场。当时可口可乐决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访10个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐。在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意接受吗”“你想试一试新饮料吗”。调查数据显示：一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。基于此，可口可乐公司便决定启用新可乐取代传统可乐，并停止了传统可口可乐的生产、销售。但此举引起了美国一些传统可口可乐忠诚者的抵制，他们组织游行、抵制新可乐，要求还原美国传统正宗可口可乐的生产线和销售。在美国大部分民众认为，只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢新可乐的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，新可乐的销量始终不见起色，公众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方可口可乐的生产。这就是基于消费者调查问卷所引来的营销灾难，这个事件，验证了消费者在市场调查中所给出的结论与其内心真实想法可能存在很大差异。2?难以琢磨的消费者行为20世纪80年代初，麦当劳和肯德基几乎同时派人进入中国市场调研。在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当顽固，不会轻易接受外来的洋快餐。但肯德基却认为中国是个广阔的快餐消费市场，1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，实践证明，肯德基的预测是正确的。在全球市场不敌麦当劳的肯德基，在中国却遥遥领先。著名流行女歌手、摇滚小天后
艾薇儿代言统一冰红茶中国有着悠久的茶文化历史，中国人善于喝茶、品茶，在人们的意识里都认为冷茶、隔夜茶是不能喝的，因为对身体不好。但台湾企业却大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。康师傅绿茶、统一冰红茶等茶饮料一下子红遍了中国。20世纪80年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明，英国的茶类消费人群绝对不会接受这些“古怪可笑的茶”。但事实上，当这些新产品推向市场后，很快得到了消费者的认可和接受。国外的研究机构作出的预测也是失误的。可见无论是外国还是国内，都存在调研中对消费者言行的错误判断。
三、消费者行为背后真实的需求是什么在消费者日益重视健康生活的今天，牛奶逐渐成为现代家庭的必备产品，当年蒙牛在推出利乐枕牛奶外包装前，在一项关于牛奶外包装的调查问卷中问道：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都回答 “不会”。尽管如此，蒙牛还是果断地推出利乐枕包装的牛奶。包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应地降低了。于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为最受家庭妇女欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又一次与消费者实际纷纷抢购的现状背道而驰。归结原因是牛奶这类产品都是以家庭妇女为主要的决策者和购买者，她们在选购产品时，都会选择价格便宜的物品，这样她们就可以向其他家庭妇女显示一下自己的持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，其实价格是她们关心的首要元素。很多关于手机的市场调查，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的真实原因——社交价值。现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途，成为了人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界密切联系的通信工具，已经俨然成为人们生活中不可或缺的一部分，如果没有手机，人在社交心理上会觉得恐慌，会觉得像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安！ 国际知名的服装品牌如Chanel、LV、Dior等在其时装发布会的T型台上都会让纤瘦的模特儿穿着时尚、前卫的服装走台，引领最新潮流的趋势，以吸引无数充满梦想、追求时尚感觉的女性群体。她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑和贬低自身价值的心理感受。在一项调查中，消费者表示希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中采用身材臃肿或相貌平平的普通女性在服装品牌的发布会现场作秀，就等同于在告诉消费者此品牌展示的形象就是没有美感、不够时尚、与“以瘦为美”的社会审美趋势相悖，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同，销量也会直接受到连带影响。无论是大型的国际车展还是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个不停地摆着各种诱人姿势的美女——车模。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，但是每次车展都会人头攒动，且参观的人以男性观众居多，他们在感受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼之外，还可享受漂亮的车模带给他们心理上的愉悦，一举两得，何乐而不为呢？1906年的日内瓦车展海报“车模”延长了人们7分钟的逗留时间根据核磁共振造影仪（MRI）的测试，男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值一样高。所以香车一定要配美女，否则观众人数会大幅下降。如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50%。卡尼曼以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖，这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如，一个经济学家从他所擅长的经济学角度客观地分析买车的利弊，并声明，一定要买性价比最合适的车，投资之道就是要买最昂贵的房子，最廉价的车。但等他中了大奖之后决定买车时，却会去买一辆性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢？无论是经济学家还是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确地分析、判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度出发思考问题，在作决策时往往是内在情感占上风。不要和消费者内心对着干有一个企业专门做女士连裤袜，该企业认为女士最讨厌连裤袜脱丝，经过研究，企业发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。事实上，女孩子内心中期望连裤袜带给她们的是什么感觉呢？我们来看连裤袜的发展历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个美国和欧洲。丝袜让女人更性感
不久，第二次世界大战爆发了，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于制造军需物资，导致市场上买不到尼龙丝袜。当时社会上就出现了一种专门在女孩子腿上画袜子的行业，很像现在的纹身。第二次世界大战结束后，女孩子们终于可以排队买到尼龙丝袜了，她们会兴奋地在大街上当众穿上。在好莱坞的电影中，女主人公对连裤袜是没有好感的。影片中常见的镜头是：女主人公回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西她们为什么这么痛恨它？首先，穿上它肯定不是图舒服；其次，也肯定不是图结实。女人穿上连裤袜的真正内心需求就是使皮肤看上去更光洁，散发性感，以吸引异性的关注和赞美。借由别人给予认可、欣赏所透射出的目光，找到肯定自己的理由，从而增添内心的自信。如果是这样一种情况，你就不要和消费者的内心需求对着干。女人不希望一双袜子多么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以，袜子一定不是以舒适、结实为卖点，生产袜子的企业以舒适、结实为卖点一定是错的。以消费者真正的内心需求为诉求点才是作出正确决策的关键。速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明。过去喝咖啡非常麻烦，要现磨才可以喝，所以速溶品一开始的利益诉求点就是便利——随时随地很方便地可以喝到一杯咖啡，但是销售结果并不理想。难道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡吗?在试饮中，主妇们却大多辨认不出两者有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因并不是味道问题，而是心理因素。为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同的咖啡种类，然后把清单分给两组具有可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物清单的被访者大多认为，按照这张购物清单买物品的家庭主妇是一个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物清单的被访者则认为，按照这个购物清单购物的家庭主妇是一个勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于其自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会对其所认定的完美形象。于是雀巢改变了定位，不再以方便为卖点，而是改为强调咖啡的纯度、良好的口感及其芬芳浓郁的醇香，是真正的速溶咖啡。雀巢咖啡在中国大陆市场的销量远高于麦氏（麦斯威尔）咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友分享”。在20世纪80年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际性大公司调查的结果是，第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知识分子，因为咖啡是舶来品。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。雀巢咖啡广告“味道好极了!”
相反，雀巢发现，20世纪80年代初，上海女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的意料，她们第一希望嫁的人是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是当时全国平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢就明确地知道其目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，因为当时大学教授一个月的工资才100多元钱，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡。并且当时还发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好，以便让人知道他们买得起雀巢咖啡。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个“炫耀品牌”，所以雀巢咖啡的广告语非常简单:“味道好极了！”雀巢咖啡在炫耀其香浓诱人味道的同时，也满足了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样高档饮品的内心需求。其实咖啡的味道并不好，尤其是对于喝惯了茶的中国人来说。但是它的广告语天天暗示我们：“味道好极了！”习惯成自然，时间久了，大家自然就习惯地认为雀巢咖啡味道就是好。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“味道好极了！”有异曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就成了味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在20世纪80年代刚进入中国市场就成为消费者心目中最好的咖啡的代名词。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡的真正需求，结果只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”，当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少要大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。唯有真正了解到目标消费者对此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐头把交椅。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的初始原因！
四、洞察消费者内心需求的方法中国是最大的啤酒消费国，也是世界上啤酒品牌最多的国家，还是啤酒品牌消失最快的国家。几乎所有的世界性品牌巨头都进入了中国啤酒市场，在中国啤酒市场演绎着本土品牌与国际品牌的“啤酒大战”。啤酒作为日常生活中的大众消费品，大多数啤酒的重度消费者是男人，他们无论在家中与亲朋好友相聚畅饮，还是在暧昧昏暗的酒吧中激情地享受都离不开啤酒，对于男人来讲啤酒究竟卖的是什么?是卖清爽、卖质量，还是卖口感或者别的什么？1?焦点深度访谈此种方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，可达到一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，而不仅仅是听到一些表面看来似乎是真实的东西。首先必须仔细筛选目标人群来进行交流，用面对面深度沟通的谈话方式，通过直觉来判断不同态度背后的想法。如找一定量的男性群体进行面对面的谈话。如果问“男人最在意什么？”他们一定会说：“责任、事业、家庭、朋友……”全世界男人的回答也许都一样，但这仅仅是男人的表层回答。如果长时间与目标消费者进行发散性的深入访谈，调查男人内心潜意识当中最喜欢、最在意的是什么，得到的答案可能会有所不同。题目是开放性的，如“请描绘出你最开心的瞬间、最幸福的时刻。”所有男人表述的都是一样的情景——辽阔的大海、波涛汹涌的浪花和帆船在大海中航行的景象。空旷的景色象征着男人喜欢无拘无束的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的形象。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自由生活。以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味、质量、淡爽或其他什么，而是男人的梦想。啤酒为什么是卖梦想？一个男人喝完啤酒希望看到非真实的自己，希望变成放大的自我、产生超越自我的幻觉。 以雪花啤酒为例，起初其突出的是情感定位，其目标消费者是20～35岁的年轻人群，主观觉得年轻人最在意的是“成长”，所以广告语就是“雪花啤酒，畅享成长”。雪花啤酒广告：“畅享成长”雪花啤酒广告中央电视台主持人朱军:
“想让一个人哭，
就让他回忆过去。”一个人单独喝啤酒的时候比较少，一般是三三两两的好友汇聚在一起分享、畅饮，所以雪花啤酒所宣传的“畅享”是非常好的宣传点。但是反过来说，畅享什么都好，最好不要畅享成长。《艺术人生》的主持人朱军告诉我们：想让一个人哭你就让他回忆成长的历程，讲未来谁都不会哭，对于未来每个人都是充满希望和期待的；但是每个人回忆起过去的成长岁月，多半会一把鼻涕一把泪地叙述和回忆起辛酸、不堪回首的往事。俗话说得好，“世界上什么都有的卖，就是没有卖后悔药的！”所以，畅享什么都可以，就是不要畅享成长。大多数人感性认知中认为畅享的应该就是快乐，一个人只有在快乐的时候才会有与别人畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，每个人的成长不一定都快乐，而成长的烦恼倒是每个人都遇到过的。比如没钱、上学难、考试压力大、就业难，谁都不愿意与别人畅享这些不愉快的过程和回忆。成长肯定会伴随痛苦。美国有个电视剧《成长的烦恼》，重播了好多年，而且收视率一直居高不下；《少年维特之烦恼》揭示的也是年少时期在成长中遇到的烦恼；郁达夫的《沉沦》、日本人所著的《青春残酷物语》也都拥有众多的读者。所以，什么都可以畅享，但千万不要畅享成长。啤酒带给人们的是分享快乐、畅饮激情的感官陶醉。所以千万不要与目标消费者的内心想法对着干，否则会使品牌的情感建设呈负数增长。2?洞悉数据背后的真相调研中获得的数据很重要，这是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。进行数据判断时有个思维的方法——逆向思维。无论是从正向思维的角度还是从逆向思维的角度考虑，收集到数据很重要，但对数据的判断更重要。中国市场很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，市场的发展呈现出不规律性，随时都会有暴增的机会点，这也是中国市场最迷人的地方。在欧美成熟的市场上，这种机遇非常少，而在中国则非常多。当1990年第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾大胆预测：到2000年，中国手机用户将达到80万，事实上，到了2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍；而到了2013年，中国手机用户数量已接近12亿，相当于美国的3倍，超过了整个欧洲的用户数量，其中智能手机用户数就超过5亿。以全球最大、每年成倍增长的内需市场为基础，中国智能手机品牌取得了长足发展。据统计，2013年第一季度，华为、中兴、联想和酷派同时杀进了全球智能手机市场占有率10强。从手机的发展历程我们可以领略到中国市场的壮阔场景。3?企业家精神——直觉我们在制定营销策略的时候，多数是从消费者调研的途径去思考问题。但对于中国市场发展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的。这也需要企业家拥有判断的胆识，所谓胆识，胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断。”宗庆后作出的决策很专断，他只相信自己对市场的直觉。他作决策的一个绝招就是深入一线与经销商、消费者聊天，深入了解消费者内心真实的需求，这也是他如此自信的原因。现代西方经济学认为生产的要素除劳动、资本、土地之外，最重要的是企业家的精神。在知识经济下最活跃的智力资本就是人本身。美国著名的经济学家舒尔茨在关于人力资源的研究中指出，在美国1929—1957年近30年间的经济增长中，资金的投入，以及土地、厂房、设备等的投入所得到的经济增长率是可以量化的，但另一部分的经济增长率——人力资源所创造的财富是无法量化的。比如同样的厂房、技术、设备、资金等有形资本，交给不同的人管理就会产生不同的结果。究其原因，企业家精神对企业在市场中的发展起着决定性作用。4?洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个“为什么”。无处不在的可口可乐广告
20世纪70年代，百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，在参加品尝者中，2/3挑选了百事可乐，百事可乐以事实赢得了成功。这次口味实验在当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕？种种疑惑使人们不断探究其背后的真正原因。2003年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪来监测记录受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。在实验初期，选择百事可乐的受试者喝百事可乐时其大脑皮层反应的兴奋值是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。接着实验组织人员暗示受试者，所喝的实验样本是可口可乐的时候，形势随即扭转了，几乎所有的受试者的大脑皮层反应的兴奋值都变得更高。相隔30年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而在现实世界里，口味并不代表一切。在消费者潜意识中，对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么，消费者内心的真实需求往往决定其最终的选择。5?微弱信息搜集机制微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致地了解消费者。大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的搜集机制，随着竞争的多元化、同质化加剧，企业明显的竞争优势越来越弱，各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化。而在信息流通日益透明化的今天，消费者心理构建的防范意识更强了，要得到真实的信息也比以往更难了，所以众企业决胜的终端就是在一些细微领域的竞争。常见的信息搜集途径：①从公司内部人员进行搜集，有时内部员工也是消费者，所得到的信息反馈同样能接近真实的状况；②从竞争对手的资料进行搜集，竞争对手也在有针对性地了解目标消费者，这样能使我们更加全面地收获一些没有意识到的重要资讯；③从出版的资料与公共文献中搜集信息，以往的资料同样对现在、未来有一定的借鉴和参考价值，社会的发展同样能解释为什么人们当时会有那样的行为，继而解释人们内心的心理变化。6?评察调查问卷调研中，人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观地代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么。要有洞察力去分析、挖掘、找出并引导消费者表达出隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，这必然要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者。市场调查是以何种面目与消费者“亲密接触”的，为什么市场调查这么令人不可信？！请看一个调查问卷：1?请问您的月收入是多少？A?1000元以下B?2000元C?3000元D?4000元E?5000元以上。2?请问您会选择1000元以上或更高档的内衣吗？（开放题）3?如果商场出现同档次的服装且更便宜，您会买吗？（开放题）消费者的思考过程及其回答大概为：1?不想让你认为我穷，偏选个高收入——E?5000元以上，实际为2000元。2?身材走样了，要多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身材的缺陷，免得我那个男朋友又说我水桶腰什么的！这怎么能写上啊? 那就写“有品位”吧。3?哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。调查问卷的最终答案：1?E项，5000元。2?有品位。3?不买。可能你会觉得这些都是消费者违心的假话和不真实的答案，最终费时费力得到的却是对企业毫无意义的废纸一筐。但有时不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷前应先检视一下，是不是把自己主观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中会隐蔽消费者内心最真实的想法。如果调研员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合，并可能还会有意外的收获。我们在做市场调查研究时，应避免调研员将自己的主观思想强加给消费者，问卷的设计也应考虑被调查者可能会不理性地回答问题（考虑到消费者不愿说的真实想法——产生尴尬、不好意思、隐私）。问卷设计中应尽量做到换位思考，要从消费者的角度去思考、设计问题，开放题也应灵活掌握。所以不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导，这需要营销人员用心观察、思考。在企业制定行之有效的营销策略之前，请先洞察消费者内心深层次的需求，它是品牌建设中与消费者进行重要沟通的第一步，更是任何战略制定、执行前的重中之重！
五、最异化消费者内心的商品——酒和手机商品是人创造的，但人反过来会崇拜商品。奢侈品中的品牌崇拜现象尤甚，以致有所谓的品牌拜物教。在人类创造的商品中，人创造了就再也摆脱不了的，是谓商品依赖。迄今为止人类依赖性最强的商品当属酒和手机，一旦拥有，再也无法离开。酒之难舍难分酒自发明以来已经有5000多年的历史了，它在我们日常生活中占有重要席位，渗透于我们生活领域的各个方面：从餐桌饮食到社交需求，从情绪表达到艺术创作，从品位鉴赏到身份象征……酒的身影俯拾皆是，随处可见。有些人可以节衣缩食，却唯独离不了酒，听起来匪夷所思，但这的确是一部分人的真实写照。那么，酒对于人来说究竟意味着什么，是什么样的魅力让人欲罢不能，醉卧其中，难舍难分？酒是一种非常特殊的东西，装在瓶子里是水，到肚子里就变成了火。当人类赖以生存的粮食出现剩余之后，才发明了酒，自从发明以后人类就再也无法离开它，而且没有一种产品可以替代酒。中国古语说“无酒不成席”，酒是人类交流情感的触媒。不同的酒有不同的特点，世界上的酒大概一共分为四种：白酒、啤酒、红酒、黄酒。不同的酒喝起来有不同的感受。白酒喝的是浓烈、酣畅；啤酒喝的是激情、豪爽；红酒喝的是浪漫、高雅；黄酒喝的是韵味、养生。所以有一个故事：一男一女两个人如果在那里喝白酒，那交情肯定是哥们儿级的，而不是红颜知己；如果一男一女喝的是啤酒，两个人肯定是工作关系、伙伴之类的；如果一男一女点一根蜡烛，开一瓶红酒，执手相看，那就会有精彩纷呈的故事发生了。红酒是一种浪漫的酒，所以我们讲“红酒佳人”。 当酒商知道了这个道理之后，酒的营销也从自我炫耀慢慢向消费者情感诉求转变，尤其突出男人的情怀，各种各样的，掺杂着欢喜与忧愁，交织着成功与失落。无论喜与忧，还是乐与悲，任何情感都需要一个释放的闸门，而酒就成了人类情感释放的共用通道。高兴时喝酒庆祝，郁闷时借酒消愁；不同的情形下会怀有不同的情感，情感需要外化、物化、宣泄和表达，酒就成了最好的介质和情感载体。手机之难离难弃美国《时代》杂志最新一项调查显示：1/4手机用户每半小时看一次手机；1/10用户每10分钟看一次；1/3用户若出门不带手机会感到焦虑；3/4的25~29岁年轻人开机睡觉；44%的人每天醒来第一件事情和睡前最后一件事情都是检查手机。社交圈里曾流行一个游戏：聚餐时，大家都要交出自己的手机，最早忍不住想看的那个人要负责买单。结果，很多人连上菜都等不及，就提出要买单了，因为他忍不住要看手机了。美国总统奥巴马当年入主白宫后，仍要坚持留用他的黑莓手机。出于安全考虑，美国总统历来不被允许使用手机，但是奥巴马执意要打破这一惯例，手机的魔力可见一斑。一个人可以离开家人朋友几年，却一天也离不开手机；一个人可以没有计算机，但却不能没有手机。那么手机为什么可以轻而易举主宰我们的生活，又是什么样的魔力把人吸附在手机上，让人难离难弃呢？试着回想一下：在过去的几年中，有没有一种以前经常使用的媒体被你抛弃呢？抛弃它的理由是什么？又是被什么取代了呢？对第一个问题的回答可能不尽一致，但不外乎报纸、杂志、电视等大众媒体，原因可能是这种媒体受时间、地点等因素的制约不能及时、高效地满足我们对信息与沟通的需求；第三个问题的回答基本上就会趋于一致，是手机。为什么会是手机？说到底是它满足了我们的基本需求。那么，手机发明前我们没有这些基本需求吗，当然不是，需求一直都有，只是智能手机的出现将我们以往的需求以技术为手段、创新为应用整合在一个终端上，实现了“多体合一，一体多用”，而逐渐取代了那些曾经的必需品。手机不仅是整合人们基本需求的智能终端，更以一种便捷、高效处理事务的形态呈现在人们面前。智能手机的强大让我们只用一台设备就可以满足通信、社交、娱乐、购物、学习等多种需求。手机不仅满足了我们这些基本需求，而且不断挖掘着我们的潜在需求，正在把很多想象逐步变为现实。有这样一个明显的现象：互联网高速发展的十几年，没有能够“杀死”报纸，而智能手机的崛起让纸媒迅速衰落。2012年12月31日，有近80年历史的美国著名周刊杂志《新闻周刊》在出版了最后一期后宣布停止印刷纸质杂志，改为“网络生存”。最后一期封面是纽约办公大楼的黑白照片，中下部配以“最后一期印刷版”字样，特别以“#”字标注，既是向社交媒体致意，也是表示社交媒体是导致该杂志纸质刊物走到尽头的重要原因。几年前，在地铁、公车、候机厅等公共场所，更多的还是人手一份报纸，而今天十个人中有九个人都是在浏览手机，在不同的程序和应用之间来回切换着，或者说在信息需求、沟通需求和娱乐需求之间转换着。现代人离不开手机说到底是离不开“在线”——Online,人们一刻也不想错过这个世界的信息更新，不想被世界遗忘与剥离。用什么样的手机不重要，保持联络、与世界同步在线最重要。即使手机对于你来说没有那么重要，但是对于要联系你的人而言非常重要。可见，手机正在由一种技术驱动的智能工具逐步演变为人的本能需求外化的“器官”，这也是手机异化的表现，看似是你在操作手机，实际上是你被手机操控了。手机强大的需求满足功能也让一部分人产生了信息焦虑症、手机强迫症。有句话很有意思“不要让你社交APP的数量超过了你APP中好友的数量”。以前聚会喝酒的时候，人们会高谈阔论；现在在餐桌上，人们喝酒夹菜之余，却在低头看自己的手机：时刻忘不了刷微博、玩微信。人发明了酒，从此陶醉其中，再也无法自拔；人发明了手机，从此手机成了人身上一个新的器官。让人类产生异化，再也无法离开的下一个商品会是什么呢？

本文摘自《颠覆竞争对手的品牌营销新战略（升级版）》

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　　 插位是一种针对强势竞争对手非常有效的品牌营销战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领跑者。 　　中国品牌第一人李光斗先生首创的“插位战略”，因为其本土性、实战性和独创性，成为影响中国企业竞争的重要商业思想，指导众多中国名牌企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。 历经多年的完善与发展，李光斗先生的《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略·升级版》隆重问世。从产品差异化、营销差异化、传播差异化、品牌差异化等多个维度总结升华插位战略的重要作用与成功案例。