插位战略

　　第1章插位战略一眼望不到头的队列、即将起飞的航班，此时身在机场排在安检队尾的你该怎么办？有的人会始终保持警觉（keep one?s eyes open），他知道每个机场都有应急管理系统，当队伍排得过长，或出现人员拥挤等情况，会开启新的安检口以便缓解拥堵情况，他会随时注意，一旦新口开启会第一个冲上去，站在新队列的第一个。机场路标指示
也有人选择与队列最前面的人进行协商的方式：“我的航班就要起飞了，您能不能让我先过安检？”麦当劳微缩景观
这时通常你会得到两种答案，一是你先来吧（如你所愿让你先来）；二是不予理睬甚至嘲讽“我的航班也要起飞了，我还急着呢”。究竟你会得到上述哪种回答尚不可知，但当你身处竞争激烈的市场中，是否存在让行的可能呢？蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧。”肯德基对麦当劳说：“你停下来歇会儿，让我先发展吧。”耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把吧。”……它们得到的答案无疑只有一个：没门！没有哪个强大的领先品牌善良到为对手让路。渐渐地，后进品牌不再浪费自己的时间去追随领先品牌；也不再拾遗补缺、拾人牙慧，它们终于找到了让自己迅速崛起的品牌营销新法则——插位战略！
一、插位战略的定义插位，打破原有竞争秩序
柳传志：“吃土就是我们赛跑
的时候，跑在前面的人就说
‘你在后面吃土吧!’”
如果按照上图左边的顺序排序的话：甲乙丙丁……你作为一个后来者，用柳传志的话来说，只有吃土的份儿了！什么叫吃土？在你前面的竞争者发展速度非常快，它们卷起了尘土，你作为后来者跟在后面，当然只能吃别人的尘土了。但如果我们另开一条路，那你就是领先者，你不必再拾人牙慧，后进者还要吃你的土呢！联想当年没有走“技工贸”的道路而是反过来走“贸工技”的道路无疑是一个明智之举——联想先做东芝等品牌的代理，靠卖计算机赚钱，赚到了钱然后反过来再去收购IBM的PC（个人计算机）部……如果联想当年选择跟随吃土，不知道它何时才能拥有今时的地位！
插位是指通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的品牌营销新战略。20世纪以来，品牌营销理论经历了三次“改朝换代”的洗礼： 20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论横空出世，标志着“产品至上”时代的来临，USP理论迎合了时代特征，一举成为营销理论的主流；60年代大卫·奥格威提出品牌形象论，向全世界宣告“形象至上”时代的来临，并在全球掀起了“品牌形象论”的旋风；1972年，特劳特和里斯号令天下，“定位至上”时代拉开帷幕。定位成为了全世界广告人和营销人的口号，更成为企业的必学课程，被誉为是“有史以来对美国影响最大的营销观念”。 李光斗与“蓝海战略”
创造人钱金教授探讨
品牌快速成长之道
但在市场竞争白热化的今天，是否一个定位就能将自己与竞争对手有效地区别开来，赢得消费者的眷顾？定位可以确保自己分得最大的一杯羹吗？定位可以抵御竞争对手凶残的进攻吗？定位可以帮助你进一步扩大自己的蓝图吗？近年来，我先后与现代营销学之父菲利普·科特勒、整合营销传播鼻祖唐·舒尔茨、“蓝海战略”创始人钱金教授、哈佛大学品牌战略学首席教授戴维·肖教授、“定位”理论创始人阿尔·里斯、诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯进行了广泛的对话与沟通，共同探讨全球化竞争经济形势下的品牌营销之道。李光斗与菲利菲·科特勒
探讨“插位战略”李光斗与唐·舒尔茨教授
探讨整合品牌传播李光斗与哈佛大学品牌战略学首席
教授戴维·肖探讨品牌提升之道李光斗与定位理论创始人阿尔·里斯
探讨成功营销之道李光斗与诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯探讨中国品牌的世界机会智慧是双方的交流，交换一个思想，我们各得一个思想，在与这些品牌营销大师的对话中我们就各自最新的营销研究成果一起分享、一起探讨，探讨一种更适合如今大竞争时代的企业竞争之道。定位可让消费者知道你的位置所在，清晰你的与众不同，但在市场竞争日趋成熟和激烈的今天，企业每天在思索的究竟是什么？为什么我的品牌总是落在别人的后面？为什么我的品牌被淹没在品牌的汪洋大海中不能脱颖而出？我的品牌什么时候才能超越竞争对手，成为第一品牌？消费者在头脑中都会有一个固定的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我心动……这个标尺左右着消费者的行为，决定着企业的市场份额，品牌在这里已经对号入座了。有新进者？后面慢慢候着吧！要知道只有前几名才有发言权，尤其在消费者购物的时候。如果在消费者头脑中寂寂无名，就会被抛向九霄云外！插位战略就是要摆脱每一个后进品牌的命运，让它们后来居上成为行业的翘楚！在火车站附近曾有两家旅馆, 一家位于南面, 广告语是“宾至如归”, 北面一家悬挂的条幅是“旅客之家”。两家旅馆在火车站口都设有接待处，以便吸引更多的顾客，这两家旅馆竞争了十余年，都没有分出个胜负强弱来。后来，又有一家新旅馆开在了火车站西面,三足鼎立阵容由此拉开。这家新旅馆在开业第一天，便打出了“吃饭免费”的口号。这使得另外两家旅馆大伤元气, 生意变得越来越糟糕。于是两家旅馆决定联手对付新旅馆，抢回自己的地盘。后来西面的旅馆撤下了那条“吃饭免费”的广告条幅，但是新的更具杀伤力的条幅展现在世人面前：“躺在床上听到火车声，住宿免费！”众所周知,噪声是火车站邻近旅馆的一大死穴，10年间南北两家旅馆竭力宣传自己的优势试图掩盖噪声的缺陷。但现在这家新旅馆居然打出了“宁静”这张牌，其无异于揭了南北两家旅馆的伤疤，触到了它们的死穴。无奈之下，南北两家旅馆开始打价格战，希望借此获得生存的机会。但是,两家旅馆终究没有逃脱失败的命运, 现今，南面的旅馆变成了超市,北面的旅馆已经改成游戏厅、录影厅和大排档,唯独西面的新旅馆生意依旧兴隆,条幅更是醒目:进入大厅一分钟无人接待，住宿免费；早晨在后山上听不到鸟叫声，住宿免费；在卧具上发现头发，住宿免费；在餐厅，您点的低价菜没有了，只得吃高价菜，住宿免费。西面的旅馆之所以能够打败先于自己已经在消费者心中打拼多年的两位“前辈”，就在于其发现了一个新的市场空隙：静。且此市场空隙正是令竞争对手多年来羞于启齿的，具有颠覆性的武器。其在此空隙不断扩大的过程中，成为消费者心中住宿条件最好的旅馆，最后逼得两位“前辈”无奈退出市场，自己独享胜利果实！插位战略，强调的就是如何使品牌在最短的时间内进入消费者的内心，并要名列前茅，享受尽可能大的市场份额，进而成为行业的翘楚。作为后进者在面临强大对手的打压下，如果仅仅想凭借价格抢占市场，结果只能是两败俱伤，得不偿失。干杯就“互粉”，百威Buddy Cup
智能啤酒杯成交友利器品牌插位是立体的、全方位的，品牌形象需要插位，品牌策略需要插位，品牌的活跃度和互动性同样需要插位，在社交媒体快速发展的当下，很多品牌都借助新兴的社交媒体增强品牌的活跃度和互动性。百威啤酒就利用联合插位策略，把啤酒与社交媒体Facebook的属性巧妙地重组、结合，推出了一款名为Buddy Cup的酒杯，内置与Facebook连接的高科技芯片，通过印刷在底部的QR码来配对账户。两个人碰杯之后，他们便会自动成为Facebook好友，杯子上还有一个红色LED灯来确认双方已成功加为好友。这一创新的基础就是大数据，只有掌握了Facebook用户的相关个人信息，碰杯时才能完成数据连接，最终将数据转化为品牌认同。由此可见，如果你总是循规蹈矩，你就会永落人后；只有插位，才有机会！ 人们每日被成千上万来自外界的信息所阻挠、围困，大家应接不暇。各种消息、资料、广告、新闻铺天盖地，一股脑儿地来到消费者的面前，消费者所到之处无不被广告侵袭，可以说信息已经充斥了整个世界。数据表明，在美国，平均每年要出版30 000种新书，也就是说，一个人即使不吃不喝，24小时阅读这些新书，需要17年才能读完美国一年所出版的新书。市场竞争不断加剧；新品增长的速度需以小时为单位来计算；品牌消亡的速度更是令人瞠目……在市场竞争白热化的今天，品牌成长的脚步远赶不上品牌消亡的速度，如果说定位理论诞生在“品牌速生”的背景之下，那么“插位战略”则发轫于“品牌超生”的时代。“定位至上”的时代已然无法适应加速发展的今天，插位——让脱颖而出代替石沉大海，让光芒四射代替星光黯淡。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。定位让消费者知道你的位置所在，彰显你的与众不同，但面对刚刚改革开放30余年的中国企业，定位是否适合？一出道就死死定在某个位置的企业成功的概率能有多大？定位是指在市场处于垄断竞争阶段的情况下，大家非常守规则地各自找到自己的位置，各自吃自己的饭，“赚”自己的钱；可是同时很多企业正是由于受到定位理论的影响，定住了自己发展的空间，定位在中国水土不服的现象比比皆是，有人甚至说就是这个定位，定死了中国很多有潜质的企业。每个企业盼望的都是：让自己的品牌成为第一品牌；每个企业思考的都是：如何让自己的品牌超越竞争对手成为第一品牌；每个企业百思不得其解的都是：为什么我的品牌永远落在别人的后面？后来者居上的幸运何时轮到自己？没有任何一个品牌能够独霸今天的市场，消费者能记住的品牌数量非常有限，关键是为什么消费者偏偏记住了它，而忘记了你？定位与插位战略的不同如表1?1所示，下面我们就从此开始探讨品牌成功之道。表1?1定位与插位战略的不同
定位插 位 战 略找到自己的位置占领第一的位置细分市场，获取份额颠覆市场，成为第一以竞争导向为基础寻求自身优势与消费者利益的价值最大化满足现有需求创造更大的需求当你的品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状时，希望的肯定是能够超越强者，取而代之成为行业的领跑者；当你的品牌和成千上万的同类品牌一起被淹没在浩无边际的品牌海洋中时，希望的肯定是自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚，这是每一个后进品牌的期望，更是每一个企业的企盼！插位战略是对定位的一种超越，插位讲求的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位战略为企业提供多种攻占市场的方法，帮助企业在最短的时间内占据最大的市场份额。
二、插位盈利术改革开放,西风东渐。中国企业在如饥似渴、亦步亦趋地向西方学习，诸多西方理论都成了中国商学院的经典课程（见表1?2），但首倡定位理论的阿尔·里斯绝对是价值被低估的一位。“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念，中国企业家早已耳熟能详，但很少有中国企业家打算严格按照他的理论去实践。因为在经济快速增长的中国满眼都是机会，丢弃哪个都舍不得。表1?2经典理论
USP理论品牌形象营销管理及消费者
“让渡”价值理论竞争价值链理论定位理论罗瑟·瑞夫斯大卫·奥格威菲利浦·科特勒迈克尔·波特阿尔·里斯
杰克·特劳特20世纪末，有位哈佛名教授访问内蒙古鄂尔多斯——中国最大的羊绒企业，给出的建议是专心致志搞羊绒，做世界羊绒大王。自兹别后，企业家并没用亦步亦趋按照教授的建议去做，反而抓住了能源城市的发展契机，大举进军煤炭、化工、房地产等热门产业，企业由十几个亿迅速做到几百个亿的规模。理论往往赶不上实践的脚步。在阿尔·里斯看来，中国的大多数企业并不懂得聚焦战略，而是盲目地进行着企业扩张，以至于消费者对那些知名品牌的印象变得越来越模糊。的确,在过去的30年里，中国企业在市场化的初级阶段依靠高速的增长，更多是通过多元化的方式完成了原始积累，但中国企业目前只有500大，而没有500强。多元化的发展往往成就一个企业的规模，但并不能为长久持续的盈利和更高效的经营提供保障，反而常常成为品牌建设过程中的障碍甚至潜在的危险。定位理论的核心词汇就是“聚焦”，然而中国企业家一直喜欢的是另一个词扩张。所以里斯和他的定位理论在中国一直颇受冷落。下一个30年，中国企业也许真应该好好研究一下聚焦战略了。万科“做减法”的案例广为人知，1992年之前的万科广泛涉及零售、机电、印刷、影视制作等领域，还考虑发展电影、电视、娱乐等业务，但踌躇满志的王石被投资银行家泼了冷水，“我不关心万科有什么，请告诉我万科是什么？”王石一时语塞，这件事对他的触动很大，经过反复的思考和痛苦的抉择，万科决定“瘦身”，确定以房地产为主营方向，逐步收缩并最终彻底剥离其他业务。现在，万科成为国内房地产行业的龙头企业。对此，王石颇多感慨，他说伟大的公司只需要一句话就可以把自己讲明白，现在的万科需要3句话，还差得多。同样我们也看到当美国艾维斯（AVIS）租车公司在市场竞争上远远落后于行业老大赫兹租车（HERST）。为了迎头赶上，艾维斯打出的广告语是“因为我们是第二，所以更努力。”蒙牛创立之初，面对强大的伊利，提出的宣传口号是“做内蒙古第二品牌”。然而聚焦之后，应该建立品类的第一，而要想成为品类的第一，唯有插位。因为企业定位最终确定市场格局，要想异军突起，就不能墨守成规，采取插位理论，以颠覆性的品牌营销改变现状，才有机会再重新排序中另立山头，独辟蹊径。
三、插位战略的魅力当蒙牛初入市场时，它的排名是最后一名——第1116位。此时的蒙牛一无工厂、二无市场，有的只是同质化的产品，有的只是所剩无几的市场“牙慧”……此时的蒙牛靠什么崛起？乞求同行的怜悯，只会得到更多的轻视；祈祷上天的恩赐，上天遵循“马太效应”，只会眷顾强者；是插位战略助蒙牛显出了“神力”，是插位战略令蒙牛飞了起来！
插位战略的经典案例——插位让蒙牛飞了起来1999年，当蒙牛的市场份额是零的时候，伊利的市场规模是12亿元，三元称霸北京，光明领衔上海……成立之初的蒙牛在全国排名仅为第1116位。如今，蒙牛一年的营业收入就超过360亿元，液态奶市场份额达到27?4%,稳居全国第一，高端品牌特仑苏及明星产品冠益乳、未来星和真果粒等自上市以来一直保持高速增长的势头。2013年6月18日，蒙牛乳业动用124亿港元资金收购了著名婴幼儿奶粉品牌雅士利，有效补充优化了自己的全乳业链条，为蒙牛的进一步发展提供了新的动力。在惊叹蒙牛成就的今天，我们不妨回过头看看蒙牛成长的奥秘！牛气冲天的速度，一路狂奔的蒙牛——插位战略运作下的典范。第一计：比附插位借大腕，扬威名 1999年，注册资本只有100万元的蒙牛凭什么与竞争对手抗衡？竞争对手会无视你的存在，任由你自由地成长吗？比附策略是蒙牛快速、安全起步最聪明的选择。蒙牛冰激凌早期户外广告
“创内蒙乳业第二品牌”
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌：“做内蒙古第二品牌”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将自己的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。接下来，蒙牛又启动了更大的明星——内蒙古。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告。广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”广告背面主题为《我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都。若论资论辈，当时的蒙牛无论从历史、地位和规模上都不足以和上述知名品牌相提并论，然而蒙牛巧借内蒙古，自然而然地把自己和它们排在了一起，此广告一出，消费者也顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而 “建设中国乳都”“为内蒙古喝彩”等宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，在为内蒙古积聚了巨大的无形资产的同时，更加深了人们对蒙牛的好感。蒙牛此时已是一路狂奔，来自大草原的品牌形象更是根深蒂固地植入了消费者的心里。比附插位策略有利于品牌的迅速成长，更适用于品牌的成长初期。蒙牛聪明地认识到：中国的奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化严重。对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了，乳品行业当时的老大——伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。
第二计：斜行插位——利乐枕，三分天下1999年，蒙牛集团刚刚创立时，年销售额只有0?44亿元。当时的中国乳业市场竞争已经非常激烈，在宣传策略上蒙牛选择了比附插位，使自己紧紧与伊利联系在一起，得到了消费者的首肯。但蒙牛深知消费者的“首肯”并不等于长久的忠诚，如若在短时间内无法找到自己独特的立足点，大面积抢占市场的话，就会逐渐泯灭在竞争的浪潮中。于是蒙牛向市场发起了新一轮的挑战——斜行插位，三分天下。经过几方的市场调查，蒙牛最终撕开了一道市场缝隙（中价位鲜奶）——利乐枕。当时的市场状况是，高价的利乐砖牛奶充斥着整个货架，其以高品质著称，且有8个月的保质期，但由于包装原因，价格较贵，诸多消费者在购买时存在价格顾虑；另外以低价进军市场的巴氏灭菌奶虽然主打新鲜，但其保质期短、品质不稳定，给人以劣质低档的感觉，消费者对此也不是十分满意。在分析出消费者对两种牛奶的不满后，蒙牛决定推出利乐枕牛奶，其保质期较短，仅为45天，给人新鲜感，而且价格比利乐砖牛奶便宜许多。它秉承了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，同时也避免了两者的短处——价格高、品质差。在开发利乐枕这一明星产品的决策上，蒙牛把握住了斜行插位的精髓：当时的其他乳业大亨做利乐砖已很多年，蒙牛只是一家新晋的后发企业，如果跟着别人做利乐砖，蒙牛只是个跟随者，但如果蒙牛着力做利乐枕，就会成为利乐枕的领导者。蒙牛销售收入图蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛奶市场的中国企业，利乐枕牛奶也从此在中国市场上火了起来。蒙牛借利乐枕一举飞黄腾达，这让竞争对手坐不住了，到了2001年，国内各大乳品企业纷纷采取跟随策略上了利乐枕，但其全部加起来的销量还不到蒙牛利乐枕的1/2。蒙牛此时在中国乳业市场的地位已经根深蒂固了。2002年度蒙牛的利乐枕销量超过10亿包。2003年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛时任总裁牛根生。至此，蒙牛不仅成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，更成为所有使用这一包装的液态饮料厂家中的第一。 面对乳业市场上的两大阵营——利乐砖、巴氏灭菌奶，聪明的蒙牛运用了斜行插位策略，建立了乳业市场的第三大阵营——利乐枕，使自己从一名小小的跟随者一举成为行业的领先者。第三计：捆绑插位——大树底下好乘凉经过比附插位和斜行插位后，蒙牛已经成为了中国乳业市场上的一员大将，但是如何让蒙牛成为“最好牛奶”的代名词，如何把蒙牛品牌转化成一种影响力而不仅仅代表销售力，如何把蒙牛的品牌转化成一种持久影响力，甚至成为中国乳业的代言人呢？——捆绑插位使蒙牛实现了走向世界，成为最具影响力乳业品牌的目标。正如一个坐宾利车（Bentley）的人，人们会认为他一定身价不菲；一个戴劳力士手表的人，人们会认为他一定身份高贵；那么如果是中国航天员的专用牛奶人们会怎样认为呢？——一定是经过千挑万选最好的牛奶！这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与强者为伍，无异于拥有一张稳操胜券的王牌。2003年10月，全球都在关注中国神舟5号载人飞行，蒙牛再次抓住了机会，伴随着神州5号的发射成功，蒙牛也一飞冲天。“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种媒体广告出现在全国人民的面前，大幅提升了蒙牛的品牌价值，使蒙牛借“神五”飞天之势荣登中国乳业领跑者之位。蒙牛在快速发展这条道路上无疑是成功的。它善于运用机会战略，不断“借势”以提高自身的地位，不断提高比较竞争优势。如没有巧妙的插位运作，蒙牛何时才能从上千家乳业企业中脱颖而出，又何时才能成为中国乳业的领军品牌？！以战略制胜的蒙牛从第一个广告“做内蒙古第二品牌”，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出。既然伊利牛奶是乳业老大，我们就先抢个老二的位置，无论如何，只有先进入众多消费者的视线里才有机会，至少在消费者心中名列前三甲，也算榜上有名，否则一切免谈。就这样，蒙牛很快在消费者心中塑造起中国乳业第二的品牌形象；接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕空白市场，真真正正站稳了脚跟；接下来，再一计捆绑插位，使蒙牛成为世人瞩目的焦点，真正走上了世界的舞台。插位“三计”促使蒙牛在短短的时间里，稳稳坐上了中国乳业领跑品牌的宝座。

本文摘自《颠覆竞争对手的品牌营销新战略（升级版）》

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　　 插位是一种针对强势竞争对手非常有效的品牌营销战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领跑者。 　　中国品牌第一人李光斗先生首创的“插位战略”，因为其本土性、实战性和独创性，成为影响中国企业竞争的重要商业思想，指导众多中国名牌企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。 历经多年的完善与发展，李光斗先生的《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略·升级版》隆重问世。从产品差异化、营销差异化、传播差异化、品牌差异化等多个维度总结升华插位战略的重要作用与成功案例。