第一章 跑道上的鲁莽决定(4)

　　经济学家可能会指责我们做出的愚蠢选择，但是，在决定选择哪种付费方式时，会为了避免潜在的损失，我们愿意做出一些牺牲。

　　多年按客户拨号上网的分钟数收费以后，当美国在线（AOL）推出固定费用的收费方式时，也偶然发现了这一现象。有三个月的时间，美国在线的服务器一直处在拥堵状态。正如美国在线的首席执行官解释的，固定费用的收费方式“效果太好了”。新客户成群结队地前来签约。就像电话业务收费方式一样，互联网用户也想避免按时付费的方式给自己带来潜在的损失。

　　单单是“损失”这一词语，就能在我们心里激起令人惊异的强烈反应。艾维斯（Avis）和赫兹（Hertz）这类的汽车租赁公司，面临着销售一种既没用而且价格又很高的产品的难题，它们就有效利用了这一强大效应。当我们租车时，我们的信用卡实际上已经自动为汽车所能出现的所有问题提供了保险，更不用说我们自己的汽车保险了。但是，租车公司依然会向人们推销额外的保险，这种保险非但是多余的，而且一年的费用高达5，000美元。通常情况下，我们对这种纯属浪费钱财的产品会不屑一顾，可是，当柜台后的销售代表马上就要把新福特金牛车（Taurus）的钥匙递给我们，并问我们是否想购买“碰撞险”（Loss Damage Waiver）（也称为“碰撞盗抢免除险”）时，情况就不一样了。

　　当我们听到那些词语时，我们的头脑便开始快速运转：如果我运气不好、真的出了车祸怎么办？如果因为某些理由，我的信用卡不能包赔损失怎么办？一般情况下，我们从来都没想过，只是为了加倍安全，就以高得离谱的价格购买额外保险，但是，损失的威胁则会让我们重新考虑。

　　从大背景来看，超市购物者的行为，电话消费者的行为，互联网用户的行为，以及租车者的行为，与机长范-赞顿的行为是何其相似啊！迫近范-赞顿的潜在损失，都来自规定停留时间的“副作用”：为乘客提供食宿的花费、航班延误的连锁反应以及给自己准时美誉造成的污点。

　　范-赞顿避免延误的愿望最初是微不足道的。起初，他只是想让乘客呆在机舱内，以节约时间。但是，随着延误的时间越来越长，潜在损失也越来越迫近。到滞留一夜的延误看起来已经几乎无法避免的时候，范-赞顿变得如此专注于避免延误，以至于他忽略了所有其他信息——无论是他的常识，还是经年的训练。

　　当然，签订某种收费方式的电话业务，与特内里费岛的悲剧之间有天壤之别。毫无必要地花费几美元是一回事儿，而没有接到塔台起飞许可就起飞则是另一回事儿。你会认为，在那种情况下，在攸关数百人生命的时候，机长会比正常情况下更为慎重地履行职责，他的行为会更为谨慎。这一假设将我们引向了第二条线索。正如哥伦比亚大学商学院的埃里克-约翰逊（Eric Johnson）教授向我们解释的，某个潜在损失越重要，我们对损失的厌恶也就越强烈。换句话说，所处情境越危险，我们越容易很快做出非理性的决定。

　　如果有人确实很善于洞悉这类危险，那么，这个人就非乔丹-沃尔特斯（Jordan Walters）莫属了，他供职于投资机构美邦公司（Smith Barney）硅谷分公司。乔丹恰恰是你期望的那种理财规划师：他很沉着、体贴，而且他总是愿意花时间倾听。当我们坐在他的办公室，喝着他拿给我们的听装苹果汁时，很容易忽略外面的情景，就在门外，他的同事们正在为数百万美元的股票交易提供咨询。

　　乔丹可不是个只关注数字的人，他还真诚地关心客户，当客户做出错误决定时，他会感到担心。他尤其记得一个客户的情形。“一个家伙走进来。”他回忆说。“他有一个自己创建的企业，那是一家生物技术初创企业，被一家上市公司收购了——他成功了！他们要退休！要去玛撒的葡萄园（Martha’s Vineyard）！”

　　毫无疑问，那个“家伙”已经飘飘然了。他很可能把自己获得意外之财的事情告诉了所有人——从园丁，到孩子的老师，以及大学时代的老同学们。

　　但是，乔丹告诉这位新客户，将自己财富的绝大部分都投资于他的生物技术公司，无异于将所有的鸡蛋都放到了一个篮子里：“噢！这可太早糟了！你的投资太集中了，我们得想办法解决这个问题。”因为多元化投资才更有道理，所以，乔丹提出了一个可靠计划：将你持有的头寸，每季度按预先设定的固定比例卖出，他建议那位客户：“这样，你的决定就不会受到情绪的影响了。”

　　但是，这位投资者想以更高的价格将自己的股票卖出。他刚刚卖出了自己的公司，他已经取赚了大钱，为什么就此止步呢？乔丹回忆说：“后来的情况是这样的，他到我这里时，股票的价格是47美元，我们将他的所有股票卖出了差不多10%。”

本文摘自《难以抗拒的非理性诱惑》

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　　 为什么将一个持续下跌的股票卖出、或者终结一个注定会破裂的关系会如此之难？为什么只是因为建议来自“重要的”的人物，我们便会言听计从？为什么当我们身处危险情境时，更容易坠入情网？著名组织思想家奥里-布莱福曼和他的兄弟、心理学家罗姆-布莱福曼，在《摇摆》中为我们回答了所有这些问题以及更多的问题。
　　利用社会心理学、行为经济学和组织行为学领域的最新研究成果，《摇摆》揭示出了影响我们的个人生活和商业生活所有方面的动态力量，这些力量包括“损失厌恶”（我们为了避免遭受损失而走极端的倾向）、“判断偏差”（我们不能对某个人或者某个情境的最初判断进行重新评价的能力缺失）和“变色龙效应”（按照别人赋予我们的特质付诸行动的倾向）。
　　《摇摆》让我们结识了哈佛商学院的这样一位教授——他让学生为得到一张20美元的钞票花了204美元；让我们认识了这样一位航空公司的安全项目领导——他因为无视自己所受的经年训练而导致了整个行业的改革；还让我们认识了这样一位橄榄球教练——他凭借对传统策略的彻底颠覆而将球队引向了胜利。此外，我们还能从中了解到NBA选秀位次的符咒，会明了为什么说面试是预测员工未来工作表现的糟糕方式，我们还会深入到最高法院的会议现场，看看世界上拥有至高权力的法官们是如何避免群体动态的危险的。
　　不时会出现这样一本书——它不但能挑战我们的世界观，而且还能改变我们的思维方式。在《摇摆》中，奥里-布莱夫曼和罗姆-布莱夫曼不但为多种多样的非理性行为提出了合理的解释，而且还为读者指明了避免屈从于它们的诱惑的道路。