市场知识

    营销人员在中国遇到的第二个独特问题是：市场调查更像是艺术而非科学。如果你试图估算你的化妆品在云南、乌鲁木齐或哈尔滨有多大市场（例如将目标锁定在家庭月收入在3000元～7000元人民币之间的女性），你根本无法获取可靠数据。政府搜集了大量的公共数据，但它们却分散在许多不同的部门，难以寻找、获取和在必要时进行综合。数据质量和衡量标准也是千差万别。这样一来，你很难找到足够精细的数据，像在成熟市场中那样自信地作出市场决策。你花点工夫或许可以找出特定城市中“高收入”家庭的数量，但这一群体内部各个家庭的总收入可能存在很大差别。同样，你也很难获取有关家庭规模、年龄分布、工作情况或其他有用的数据过滤参数的精细信息，来评估市场潜力。就算你可以获得此类数据，但人口状况变化和收入增长的速度非常快，即使是所谓的“近期”数据，在你查看时也已过时了。

    最终，上述信息匮乏的状况将得到改善。第三方数据搜集机构和大多数主要行业分析机构目前都已在华运营，它们迟早会提供更可靠的市场信息。最大型的零售商已开始在中国搜集销售点的数据，尽管这部分数据同样较为粗浅，难以达到成熟市场中制造商所获取的常规信息的水平，但情况会逐年改善。某些本地市场的数据分析机构会专注于自己所在地区某一行业的情况，往往能提供有用的信息，特别是如果公司的营销团队能对这样的调查公司认真进行指导的话。

    总的来说，目前营销人员所能利用的信息尚不完善。幸运的是，跨国公司营销人员搜集它们自己的数据相对简单直接，而且成本低廉。中国拥有众多能干的调查人员，他们能以合理的成本快速开展大规模调查。例如，一家工业品公司近期完成了一项对600多家企业的调查，每家企业的调查时间约为一小时，涉及定性和定量两方面的内容，整个调查所用的时间不到6周，成本不到10万美元。从调查数据中得出的结论，有助于该公司的产品开发人员作出有价值的决策，决定在成功推出的产品中加入什么功能，并有助于销售团队有重点地传递有关产品的讯息。

    同样地，一家高科技公司对中国4000户城市家庭的购买决策者逐一进行了一个小时的访谈。这项调查由经过良好训练的大学在校生和新毕业生来进行，他们先耗时6周完成访谈工作，再用4周时间分析所获得的数据，成本才不过20万美元。调查结果帮助该公司确定了在众多不同规模的城市中所应针对的客户群。进一步的研究则帮助该公司确定了这些城市的优先顺序，并将产品、客户群和地区对应起来。

    考虑到多数企业在中国所拥有的巨大机遇，以及在硬资产和组织方面所做的巨额投资，如果能以相对低廉（并且是可变的）的成本雇用调查人员来了解市场规模、客户群特点和行为，并且获得产品开发洞见，那么这样做确实是物有所值的。

    品牌挑战

    在过去几年中，特别是从2006年至2007年年初，我们开始注意到有一种趋势已然出现，那就是中国消费者更加青睐本国品牌而非外国品牌。麦肯锡中国消费者中心开展的几项调查显示，在2006年，声称只信任本国品牌的中国消费者所占的比例从2005年的46%猛增至53%。相应地，表示非常或比较信任外国品牌的消费者所占的比例正在下降。一线城市中较为富裕的年轻男性似乎更热衷外国品牌，但其他每个客户群、地区和年龄段的消费者对国内品牌的兴趣相对于外国品牌都在上升。4

    这种转变的背后可能有多方面的原因。首先，中国人对国家的自信心和自豪感与日俱增，这可能正在影响消费者被重新唤起的对中国企业的支持热情。传统上就比较保守的中国消费者也许正变得更加保守，部分是出于对总体变化的反应，特别是随着目前财富的急剧增长和生活方式的变迁。其次，外国品牌实际上并未深入渗透到大城市以外的市场，本土品牌在这些市场中仍占主导地位。最后，2006年的媒体报道中出现了不少关于外国品牌的负面新闻，使“买国货”的情绪抬头。另外，从文化角度来看，中国人通常容易受权威人士、长辈及同类群体意见的左右。

    对本国产品的偏好在大多数产品类别中都在日渐增强。不过消费者最信任的国内品牌似乎还是在家居清洁产品、医药、家用电器和美容美发产品等方面，而在汽车和消费电子产品方面，他们对本国品牌的忠诚度较低。当然，对于所有产品类别，不论消费者是声称偏好国内还是国外品牌，他们都表示选择某一品牌的首要因素是质量（即优秀的产品和性能）。对于价格，中国消费者也比英美或日本等发达市场的消费者更为敏感。与上述其他市场的消费者相比，中国消费者更不愿接受溢价，而且价格一经确定，他们对于任何涨价企图，即便是小幅涨价，都非常抗拒。

    值得注意的是，很多中国消费者容易混淆品牌。2006年，我们在麦肯锡中国消费者中心的同事针对不同城市的不同客户群，测试了药品、尿布、牙膏、饮料和消费电子五类产品的约40个国外品牌。近70%的消费者将外国公司经销的几种饮料误认为是国内品牌，有84%的消费者将一家外国公司生产的某种产品误认为是国内品牌，在所测试的尿布和牙膏品牌方面情况也是如此。不过，消费者能很快确定某些消费电子产品是国外品牌。5

    因此，跨国公司吸引中小城市和中产阶级消费者的一个方法，就是尽可能地实现“本土化”。诺华制药就将其止痛药扶他林（Voltaren）包装成中国产品来销售。与很多其他西方产品不同，该产品包装上根本没有英文名称，甚至连不显眼的地方都没出现一个英文单词。诺华制药的广告只显示了公司的中文名，其中文意思是“对中国的承诺”。这一产品是由中国国家体操队队员等中国名人来代言的。

    迅速推出新产品则是另一种可行的战略。宝洁公司推出了低价佳洁士牙膏，以吸引众多城市中的大众消费者。公司通过持续推出符合中国人习俗的新产品，例如加入盐、绿茶和茉莉花的提取物，来确立佳洁士的市场领先地位。在移动电话市场中，诺基亚之所以成为市场领先者，部分原因就在于它能迅速向顾客推出具备先进功能的新产品，以阻挡推出低成本翻版产品的本土竞争对手，同时在消费者中树立卓越的价值、质量和创新的品牌形象。

本文摘自《从战略到执行》

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　　 多年以来，跨国公司认为在华执行并不需要世界级水平，但是麦肯锡经过调研发现，中国正在从一个新兴市场转变为一个成熟市场。在新兴市场，管理者所做的大部分战略和运营决策都取决于当地环境；而在成熟市场，卓越执行才是成功的基石，这就是世界级执行。本书旨在帮助读者理解世界级执行的重要性，以及如何实现世界级执行。一些在华运营的跨国公司已经开始提高自身的执行水准，并赢得了市场，这些企业的成功方法将在书中一一呈现。