学习要务

    以上论述表明，向中小城市扩张对于外资企业而言颇具挑战性。在这些购物者正为消费主义所浸染的市场，企业将学习如何以合适的方式进入。中国的市场不仅千差万别，难以衡量和了解，而且很不稳定，变化速度非常之快。许多品牌，甚至是整个产品类别，都是在过去10～20年间才在中国推出的，许多消费者也是在那个时期初次具备购买能力。在这样一个人们听从权威人物、信任同类群体意见的文化中，跨国公司可以采用向消费者宣传产品（甚至整个产品类别）知识的营销方法，并在此过程中塑造用户期望和印象，培养对品牌的信任感，从而在中产阶级中开辟新的市场。最关键的是，营销人员本身必须准备好尝试各种方法，弄清哪些方法有效（哪些无效），原因是什么，进而作出调整、优化和推进。

    例如，销售点正在迅速成为购物者和销售者的学习课堂。我们发现，中国消费者非常容易受到来自产品销售人员或店内促销活动的销售点说辞的影响。正如第1章所提及的那样，麦肯锡的研究显示，在进店打算购买某个品牌的商品的购物者当中，有65%的人走出店门时手里拿的却是完全不同的品牌。6

    考虑到购物者的这种行为方式，精明的制造商已经学会在大卖场和超市中派驻促销人员，帮助教育购物者，并最终影响他们所购买的品牌。促销人员穿着商店工作人员的制服，向消费者传授相关产品知识—他们就像乐于助人、知识渊博的专家，能一步步告诉消费者产品属于什么类别，有什么功能，消费者如何使用产品，应注意什么问题以及如何解决这些问题等。制造商还设置了“店中店”陈列区，让促销人员在这里演示产品并释疑解惑，而这些促销人员往往出奇的耐心。再比如，中国的汽车经销商花在向客户宣传产品知识上的时间比任何地方的经销商都多，因为走进经销店的很多潜在客户都是初次买车，甚至销售人员自己都可能没车。

    如何在中国最有效地投放广告？对这一点尚无定论，企业仍需要继续尝试各种方法，通过各种媒体推销产品。情况似乎颇为多变，中国消费者在了解了产品和产品类别的同时也在了解广告本身。10～15年前，中国消费者喜欢看电视广告，因为电视广告有趣而新颖。电视广告和自20世纪90年代摆上报刊亭的大量新杂志上刊登的广告，也给中国消费者提供了一些有关风格与时尚、住宅装修或维护以及饮食之道的新思路。但是，新的研究表明，中国消费者对于营销讯息的狂轰滥炸正变得无动于衷，7甚至比发达市场的消费者更为抵触。例如，在1999年，中国电视观众在42%的广告时段会换频道或离开房间，而到2004年，他们在72%的广告时段会换频道或走开—这个数字比大多数发达国家都要高。

    至少到目前为止，宝洁和其他公司都已得出这样的结论：在中国，电视是一种基本广告媒体，其重要程度可能比在发达市场更高，因为在这里电视的覆盖范围比其他分散的广告载体更为广泛。麦肯锡对消费者开展的几项调查表明，与报纸广告、广告牌、公交车或电台广告、因特网和移动电话短信营销以及电影院或电梯中的广告相比，电视广告的覆盖范围明显更广。印刷版的杂志、报纸和电台等其他媒体在覆盖消费者方面的作用正在扩大，但在渗透率方面仍远远落后于电视，在一线城市以外的地区尤其如此。宝洁在全国性电视频道（例如中央电视台）和城市电视频道（例如上海文广新闻传媒集团运营的电视频道）都投放了广告，发现在那些地区非常有效。

    不过，广告成本正在不断攀升。以电视为例，在收视覆盖全国的中央电视台举办的广告时段年度招标会上，许多企业争相竞标，希望夺得收视率最高的广告时段，2005年的招标总额已升至7.24亿美元。1995年，孔府宴酒投下370万美元成为“标王”，而到2005年，宝洁为此投下了4300万美元，国内乳品企业伊利以3060万美元名列第二，光明乳业以2770万美元位居第三。

    此外我们还发现，在选择某些家居或美容产品时，相当多的消费者都相信亲朋好友的推荐。实际上，虽然在中国电视的覆盖范围更广，但口碑对消费者的购买选择却有着更深的影响—这与发达市场中的消费者不同，后者在考虑购买时要独立许多。这意味着在中国刚刚起步的病毒式营销（viralmarketing）也许能成为一种重要的营销工具，这种可能性比在发达市场中更大。类似地，企业赞助有助于为品牌带来信誉的光环，就如同从值得信赖的来源处得到推荐一样。

    企业需要不断尝试和学习的另一个原因是中国人对品牌的态度既复杂又多变。面子对中国消费者很重要，相当一部分人表达了对拥有名牌产品的强烈渴望（实际上，对少数声称自己总是购买名牌的购物者而言，他们在周围人通常能看见的产品上拥有名牌的欲望最强烈，例如汽车、移动电话和MP3播放器等）。但总的来说，他们对品牌的忠诚度不如发达市场的消费者—除非在购买他们所偏好的特定品牌和对他们而言很重要的产品类别时，在这种情况下他们宁愿?么都不买，也不会改买其他品牌。中国的青少年，也就是下一代购物者，已接触到了从摩托罗拉移动电话到耐克运动鞋和肯德基餐厅的许多外国品牌，而且与其他地方的青少年一样，他们的品牌意识要比父母强。他们也更加信赖外国品牌—有数据显示，65%的中国青少年信赖外国品牌。此外，与发达国家二十几岁的年轻人不同，在中国，二三十岁的年轻上班族比他们的父母拥有更多可支配收入，而且似乎喜欢尝试不同品牌。

    现在判断这些趋势的走向还为时过早，我们唯一能确定的就是情况会发生变化。每年有2000万中国青少年年满18岁，这相当于澳大利亚的人口总数。每年有1500万新增城市人口成为商店的潜在顾客，还有800万对新婚夫妇的消费模式将发生改变。中国在软饮料消费上处于全球领先地位，但与最发达的国家相比，中国的人均消费量仍很小，这意味着有很大的增长空间。去年，有1600万名中国游客前往全球各个城市和国家，我们预计这个数字在5年内将增至

    1亿。市场上正在发生一连串巨大而迅猛的变化，涉及一个又一个产品类别。

    这是一个不断变化的环境。在中国进行营销就像是一场足球赛，而不是橄榄球赛。在橄榄球赛中，各队会认真部署打法。当球被抓住，打法奏效时，场面如行云流水；但当争夺失败时，球队将重新回到开始时的争球线。在足球赛中，队员知道自己所瞄准的球门，会制定一些基本的打法，但是赢得足球赛的关键在于灵活机动，要在不断变化的环境中创造和抓住机会。

    这种环境特别垂青那些愿意经常、迅速地尝试新想法的企业，无论是新的产品、新的包装，还是新的价位和新的营销战术。一些尝试不可避免地失败了（如果你还未在中国尝过失败的滋味，那就说明你还没有去冒足够的风险）。企业不但要尝试新想法，而且还得迅速尝试—不是对“本月时鲜”作出反应，而是回应清楚的市场信号。例如，20世纪90年代末，奥迪公司发现购买豪华私家车的人大量涌现，于是修建了一系列高质量的经销展示厅，采用新颖的建筑设计，令顾客倍感舒适。这类展示厅不仅是第一次出现在中国，而且在设计和功效上也与奥迪自身的品牌定位相吻合。这一渠道使品牌得到强化。

    最后，市场和消费者也都在学习，因此企业应明智地在一些特别多变的客户群中创造新生市场的初步体验。这是一个独特的机遇。在中国，许多产品类别对于消费者来说都是全新的，购物者也十分好奇并乐于尝试，跨国公司可以利用它们在世界其他市场上打造品牌的经验，引导中国消费者接受一些新事物。例如，星巴克认为中国有可能成为其最大的市场之一，所以正在中国大举投资。中国文化并非咖啡文化，而是茶文化，但是通过向中国消费者推出星巴克体验和相应的饮品，星巴克正努力在这一片空白的市场中营造咖啡文化。

    无论是现在还是将来，在中国的营销人员都必须要能监视其产品领域中所发生的变化，并以比在全世界大多数市场上更快的速度作出调整，以应对在这充满变数和不确定性且缺乏完整数据的环境中所面临的激烈竞争。其中的最优秀者将积极开辟新兴市场和客户群，通过迅速学习和调整，充分发挥自身的营销能力。而最优中之最优者则将把在中国学到的能力应用到本国市场，在那里开展更积极的营销。这个过程的关键在于开发具有竞争力的产品，这也是我们下一章的主题。

本文摘自《从战略到执行》

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　　 多年以来，跨国公司认为在华执行并不需要世界级水平，但是麦肯锡经过调研发现，中国正在从一个新兴市场转变为一个成熟市场。在新兴市场，管理者所做的大部分战略和运营决策都取决于当地环境；而在成熟市场，卓越执行才是成功的基石，这就是世界级执行。本书旨在帮助读者理解世界级执行的重要性，以及如何实现世界级执行。一些在华运营的跨国公司已经开始提高自身的执行水准，并赢得了市场，这些企业的成功方法将在书中一一呈现。