理解一个完整的人

2014-05-17 16:29:05

“在今天这种竞争态势下，从人的情况出发能取得的成果是最丰硕的。” 专注于服务创新的Peer Insight咨询公司的吉尼恩·雷说道。

你也许会认为无论在什么地方宝洁都是了解这一点的，毕竟宝洁创建了世界上第一个市场研究部门，并且以坚持不懈地了解消费者而著称。然而，宝洁在很多情况下做得不那么好的事情是，它没有把消费者当做创新的积极参与者。消费者在宝洁的创新过程中扮演的角色在本质上是被动的：消费者在宝洁的创新过程中扮演的角色在本质上是被动的，也就是她们只是在反复的试验中对各种刺激做出反应，为宝洁提供“定量研究数据”（即可以进行处理的数字），而不是作为创新的来源，扮演赋予宝洁以创新灵感的合作伙伴。

宝洁必须以更加广阔的视野来观察消费者。我们过去倾向于盯住消费者的某一个方面，例如使用口腔护理产品的嘴巴、使用洗发水的头发、使用洗衣粉的脏衣服和洗衣机等。从根本上讲，宝洁把消费者从现实生活中提取出来（时常还是身体的某一个部分），目光短浅地只关注那些对宝洁来说最重要的东西，即产品或者技术。但是，我们后来学会了理解消费者以及她们的生活—她有多忙碌；她的工作职责是什么；她在孩子、丈夫和其他家人的生活里扮演什么角色；她的个性以及家庭梦想是什么。这让我们找到许多创新的机会，找到满足她们的家居生活和个人护理需要的办法。如果使用过去那种更加狭窄、更加肤浅的方法，是不可能找到这些机会的。

弄清家庭收入对消费者选择品牌和产品的决策有何影响，是理解消费者的另一个重要方面。怎样以消费者为老板这一导向，或者说把目标消费者作为一个完整的人来加以理解呢？我们用下面这个故事来说明。

本文摘自《宝洁CEO首度揭示品牌王国缔造的奥秘》

　　拥有23个10亿美元级品牌，宝洁怎样抓住全世界消费者的心？日趋激烈甚至残酷的竞争环境，业绩预警，盈利下滑，股价随之大幅下挫，6个月间下跌超过50%，投资者失去信心......2000年的宝洁所面对的种种困局对所有企业来说都不会陌生。当雷富礼临危受命接管深陷困境的宝洁公司时,没人相信他能在短短几年内就成功实现绝地反击。2001年到2007年，宝洁的销售额从390亿元增长到760亿元，利润增长两倍，营业收入的内生性增长率、现金流以及营业利润率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。迄今为止，宝洁已拥有23种销售额超过10亿美元的品牌。