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2014-05-17 15:27:09
把消费者当做老板还有另外一个非常重要的方面:让她们真正参与进来,共同创造、共同设计。这样做的基础是,在着手开发新产品之前,应当通过细分明确目标消费者,进行精确的瞄准。这意味着从一开始就把她们纳入这个反复进行的双向过程。我们来看丹麦玩具公司乐高的例子,看这种方法应该怎样运用。
乐高的消费者参与分三个层次:最浅的参与是测试产品;其次是共同创造产品;再次是设计定制版本。该公司已经成为消费者创新的一个推动者,同时还实现了丰厚的利润。
乐高有一个非常忠诚的顾客群体,不仅是孩子们,就连一些成年人也对乐高的积木非常痴迷。乐高也知道有成年人喜爱自己的产品,因为早在1998年公司推出“智力风暴”套件时(它把建筑系统、机器人技术结合在一起,是一个比较复杂的玩具),第一个版本上市仅仅四个星期,斯坦福的一个学生就破解了它的软件,并且编写了一个更好的版本。所以,到了2004年乐高准备推出第二代“智力风暴”套件时,就决定向这些狂热分子求助。那些自愿报名的顾客,就与乐高的员工一道工作。到产品发布时,参与的用户已经超过100人。
对一些比较传统的玩具,例如“乐高城堡”和“乐高城邦”,乐高也发现了一些狂热的消费者。他们在eBay上购买旧的乐高积木,并在网上交流搭建积木的经验,有些人甚至比乐高的设计者更加精通怎样搭建出精美的城堡。乐高在开发过程中,很早的时候就把他们请来,吸收他们的想法。一些在消费者参与下开发出来的积木,很快就会投放市场。乐高的CEO约尔根·维格·昆德斯托普说:“乐高很多年都没有推出这么好的城堡了。”通过这种方式,乐高把120人左右的设计师队伍(在公司领工资的人数)扩大到了10多万人。消费者参与设计的例子比比皆是。
虽然乐高相信“让消费者与品牌同行”,但是成年人提出的一些想法,对于孩子们来说实在是太复杂了,所以乐高的设计师必须把它们转化成适合整个市场的方案。另外,他们也希望找到一种方法,更好地服务于这些狂热的成年人。于是,乐高开发了一款软件供大家免费下载(LEGOfactory. com),用户可以使用这款软件搭建虚拟的三维立体模型。然后,这些用户可以让乐高按照这个模型生产定制的积木,或者只是在一个在线画廊里展示这些作品。这个方案吸引了大量用户。截至2007年年中,已有200多万人下载了这一软件,画廊里展示的作品则超过了15万件。
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