消费者要什么？全方位的愉悦体验

    宝洁所说的创新不仅关注产品提供的惠益，同时也关注消费者的全程体验—从购买（第一个关键时刻）到消费（第二个关键时刻）的全部感受。

    消费者要的不仅仅是干净的头发或者光亮的地板，她们还希望自己在星期六的早上光彩照人，并且有更多的余暇时间。所以，宝洁必须超越产品的功能性惠益，让它们给消费者带去与众不同、值得回味、更加合意的全程体验，同时为消费者创造更大的价值。

    为此，宝洁必须拓宽自己的思维。我们用苹果公司的零售店来打个比方。毫无疑问，这些门店卖的是能够完成某些任务的品牌产品，但是这些门店还提供一种体验（它们本身也是这一体验的构成要素），目的就是让消费者把苹果公司视为一种体验和一种风格，而这就是消费者真正购买的东西。

    对于宝洁而言，关键是以一种更加全面的视角进行思考。品牌就是创造体验并最终促成关系的产品。它必须付出更大的努力兑现承诺（兑现承诺是一个好品牌的精髓所在）。要想借助创新改变游戏，就必须让它贯穿整个过程，赢得消费者的忠诚，让她们反复购买同样的产品。

    产品包含差异化的成分，例如汰渍洗衣粉中的化学物质、Hugo Boss高档香水中的香料，是营造创新体验所必需的，但仅是这样还很不够。要想创造一种全方位的愉悦体验，还必须在功能、情感以及体验等方面具备消费者可以接触的许多其他因素，涵盖的范围则必须包括整个过程，从消费者在货架上看到的产品包装到产品或者品牌的网站，从产品给取器的外观和手感到产品的气味再到使用的便利性等。

    宝洁旗下著名的护肤品品牌SK-Ⅱ就是一个很好的例子。这个品牌诞生于日本，被宝洁收购时在日本的销售额约为5 000万美元，以能够为挑剔的顾客提供出色的产品和愉悦的体验而著称。SK-Ⅱ含有Pitera，这是一种能让皮肤美丽、洁爽，并且保持半透明的秘密成分。研究人员偶然观察到一个日本清酒酿造厂里的老工人手上的皮肤保持着不可思议的细嫩和光洁，于是开始研究各种酵母菌和发酵过程，历时5年多，最终获得Pitera这种物质。

    SK-Ⅱ把Pitera这种独特的成分、酒厂发酵的传奇以及独特的护肤方法，创造了一种全方位的顾客体验。它在建立消费者关系、美容咨询以及创造令人愉悦的店内体验等方面，都建立了创新的模式。SK-Ⅱ为消费者建立了一个高接触、高度个性化的营销方式：独一无二的深酒红色的柜台上，陈列着那些魅力永存的日本女明星的照片；店内设有先进的皮肤成像计算机，用来评估和监控消费者的皮肤状况（例如只有用显微镜才能看到的皱纹、纹理和色斑）。美容顾问会给她们提供个性化的咨询意见。这些顾问接受过严格的培训，乐于为顾客服务，帮助她们取得理想的护肤效果。消费者既能看到精美绝伦的包装，也能看到那些皮肤亮丽无瑕的女星所做的广告。SK-Ⅱ还会通过一些非常个性化的方法，例如在特殊的纪念日里给顾客送玫瑰花，保持与核心用户群体的良好关系。

    SK-Ⅱ借助这种高度创新的全方位体验，发展了一批忠诚的女性顾客，她们对这个品牌非常狂热，着魔般地相信它能提供全新的护肤体验—创造皮肤新生的奇迹。事实上，这些女性中每年花费至少5 000美元购买SK-Ⅱ产品的大有人在，这是她们忠诚于这个品牌及其独特护肤产品的最好证明。

    目前，SK-Ⅱ的年销售额超过5亿美元，在全球各地的忠诚用户群体也在日益壮大。从被宝洁收至麾下算起，这个品牌的销售额已经增长10倍，这是没有几个品牌能够取得的骄人业绩。SK-Ⅱ还雄心勃勃，准备在几年之内跻身宝洁的10亿美元品牌行列。SK-Ⅱ取得如此一贯、可靠和可持续的增长，关键在于它使用了全方位的创新，利用独特的资源，让消费者在每一个接触点都沉浸在愉悦的体验中。

本文摘自《宝洁CEO首度揭示品牌王国缔造的奥秘》

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　　 拥有23个10亿美元级品牌，宝洁怎样抓住全世界消费者的心？日趋激烈甚至残酷的竞争环境，业绩预警，盈利下滑，股价随之大幅下挫，6个月间下跌超过50%，投资者失去信心......2000年的宝洁所面对的种种困局对所有企业来说都不会陌生。当雷富礼临危受命接管深陷困境的宝洁公司时,没人相信他能在短短几年内就成功实现绝地反击。2001年到2007年，宝洁的销售额从390亿元增长到760亿元，利润增长两倍，营业收入的内生性增长率、现金流以及营业利润率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。迄今为止，宝洁已拥有23种销售额超过10亿美元的品牌。