推荐序：大思维创造大格局

    我认识伯恩德H.施米特教授是经我的好友，哥伦比亚大学终身教授陈方若博士介绍的。那是2006年初。此前曾读过施米特教授的文章和书，知道他是一位赫赫有名的营销教授。记得那一天，在上海波特曼酒店的咖啡吧一起聊天的时候，给我留下的印象是睿智、开朗、充满激情。2006年的11月，我再次访问了哥伦比亚大学商学院，施米特教授去了非洲，但他安排了哥大的同事跟我们做了交流。因为理念的相近和志趣的相同，施米特教授领导下的哥伦比亚大学全球品牌领导力中心和我们上海交通大学品牌研究中心结成了战略联盟。哥大品牌中心是全美高校的第一个品牌研究机构，交大品牌中心也是中国高校的第一个品牌研究机构，于是共同的使命感促使我们希望能够在推进品牌的研究和发展上做一点事。因此，在德国奥迪汽车的资助下，我们决定举办第一届国际品牌高峰论坛。

    2007年4月，由上海交通大学品牌研究中心和美国哥伦比亚大学全球品牌领导力中心共同主办的国际品牌高峰论坛在上海西郊宾馆隆重举行。来自全球几十个国家的政界、商界、学界品牌同仁200多人参加了大会。施米特教授和我作为两位大会主题发言人做了演讲。这是我第一次听到施米特教授的精彩讲演。他从一些细小的品牌个案讲起，生动揭示出品牌的很多规律，演讲方式新颖，观点独到，给与会的嘉宾留下了深刻印象。

    2007年底，施米特教授再次来到上海。在一个专业party上，推介他的新书。那次我在香港，但我们中心的很多同仁都参加了这个活动。

    从两年多跟施米特教授的交往中，我的强烈印象是与大量的书斋型学者不同，施米特教授是一位与社会现实和市场发展关系密切的教授。他的很多灵感来自现实，来自市场。今天拜读《木马战略》这本新书，更是充分印证了这点。

    过去，我们有一种说法，“失败是成功之母”。今天，我们感觉应该把它变成“成功是失败之母”。因为现代社会复杂，环境多变，过去的很多成功经验有可能成为失败的教训。记得哈佛商学院一位教授说过，现在的竞争已经不是对手直接把你击倒，而是不断地蚕食你的发展机会。几年以后，你会发现自己已经无足轻重了。因此，要让自己不被市场淘汰，最重要的是要不断地突围，主动地突围。而突围的核心便是思维的突破。正所谓思想有多远，我们就能走多远。

    市场营销界有两种风气严重影响了这个学科的发展。一种风气是关注具体的技术和技巧，忽略大思维和大创意，把营销专业的学生培养成只会雕虫小技的工具。另一种现象是，市场营销学家过于热衷空对空的书斋研究，使我们的科研和教学严重脱离市场营销的现实，把一门充满生命力的学科变得非常空泛和无趣，最后走到学术界“自娱自乐”的境地。于是乎，营销界便有了“学院派”和“江湖派”之争。“学院派”认为“江湖派”没有理论根基，没有理论根基自然缺乏科学性，缺乏科学的东西自然不可信，不可信的方案自然是骗人的，于是把“江湖派”的人都当成骗子。而“江湖派”的人认为，“学院派”闭门造车，根本脱离社会现实，其研究的东西企业看不懂也用不上，甚至有人认为“教授就是把人人都知道的事情说得谁都听不懂”，以至于一方面社会严重缺乏市场营销人才，而另一方面大学营销专业的学生常常找不到好的工作。

    施米特教授的作为和他的作品是对这个问题的最好解答。他通过一系列的精彩、生动的小故事，揭示出市场营销界深奥而复杂的理论问题。他的《木马战略》一书，既有众多的案例分析，又有内在的理论体系，尤其是他对于“小思维”和“大思维”的差异、“大思维”的维持以及将创意上升为战略等论述无不充满着灵性和智慧。有人说教授把简单变复杂，专家把复杂变简单，施米特教授是把简单变复杂，又把复杂回归简单，这种思维方式相信对于中国的企业家会有很深的启发，对于中国的学者，也会产生诸多的感悟。

    进入2008年，在科学发展观和和谐社会的理论指导下，中国的经济增长方式开始倡导“又好又快”发展。今年是中国改革开放30周年，中国的GDP已位居全球第四，中国的外贸占全球第三，中国的外汇储备居全球第一，但是全世界100个最好的品牌中，美国占51席，欧洲占38席，亚洲占11席，其中日本占8席，韩国占3席，中国依然榜上无名。说明中国虽然是个经济大国，但并不是经济强国。中国需要由制造大国变成创造大国，由中国制造走向中国创造。这种飞跃必须有大的战略性调整，而它的核心便是思维的调整和突破。我们需要重新审视我们习以为常的思维方式，重新定义我们以为早有定论的思维框架，需要有“小思维”向“大思维”的突破，需要由简单思维向系统思维发展，需要由纯粹思维向思维—执行模式转变。只有这样，才能形成企业发展的大格局，也才能产生中国经济板块在全球经济生态中的新格局。因此，在这个背景下，出版施米特教授的这本新书是具有重大战略意义的。

    为此，我很乐意为施米特教授的这门新书作序，并向广大的读者朋友推荐这本书。

    是为序。

    余明阳

    2008年8月31日

    于上海交通大学

本文摘自《成功的企业如何实践突破性思考》

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　　 我们都知道组织需要运用创新战略来进行竞争，但传统的经营智慧，诸如规避风险、奖励小思维等，却阻碍了改变市场所需的大思维。《木马战略》则是对这种传统保守的组织惯性的突破和纠正。通过对大量案例的研究和历史文化现象的评述，作者阐述了如何构建和执行改变市场的大胆创意，展示了如何推行大思维战略，向读者揭示了大思维领导能力的本质和进行革命性变革的动力源泉。