“满意”才是硬道理(2)

    “Customer（顾客）”——主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。小肥羊对顾客无疑是定位在追求时尚、推崇自然、注重营养保健的消费群体，要使这个群体感受到小肥羊的价值，就要着重针对目标顾客在推出产品和服务上下功夫，来自小肥羊的绿色餐饮和浓郁的民族风格等，都已经而且将继续成为它吸引和挽留顾客的法宝。

    “Cost（成本）”——不单是企业的生产成本，或者说“4P”中的“Price（价格）”，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格底线，也能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。相对于传统的中餐，小肥羊在成本上更加易于掌控：集中配送不仅降低了自身的经营成本，而且相对于传统中餐甚至传统名牌火锅稍低的定价也满足了顾客的心理价格定位，再加上总部一以贯之的严格管理和品牌优势，都消除了顾客购买中的诸如卫生、安全等方面的风险。

    “Convenience（便利）”——为顾客提供最大的购买和使用便利。“4C理论”强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到便利，因为便利是客户价值不可或缺的一部分。在这一点上，小肥羊的全国连锁不仅较好地为顾客提供了便利的服务，免去了餐饮界广传的“为饱某地美食口福，千里迢迢一品为快”的所谓佳话。同时，小肥羊完善的产品结构，如纯正的火锅汤料和高品质的羊肉，通过公司便捷的物流系统可以使顾客享受到便利带来的愉悦心情。

    “Communication”（沟通）——被用以取代“4P”中对应的“Promotion”（促销）。“4C理论”认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的“新型企业—顾客关系”。这不再是企业单向地促销商品和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

    从“4P理论”到“4C理论”的发展，体现了从卖方市场到买方市场的转变。在商品经济尚不算发达的社会，由于市场上所能够提供的商品无论是数量还是种类都比较少，人们对商品的需求远大于市场供给，因此商品的需求弹性低，人们对价格不敏感，此时卖方能够获得比较高的利润；而随着市场经济的逐步完善，进入到商品流通领域的商家越来越多，市场能够提供的商品种类和数量也越来越多，此时的情况就完全发生了变化。人们对商品的需求价格弹性高，价格的一个微小波动都有可能给卖方的商品销售带来非常大的影响，这个时候就是买方市场了。买方市场的到来意味着市场经济的发育成熟，也是商品社会发展的必然阶段。

    “4P理论”诞生的背景是卖方市场，此时商品提供者考虑比较多的是如何生产物美价廉的商品，并且能够以适当的价格，在适当的地点，通过适当的促销方式提供给消费者。而“4C理论”考虑更多的是消费者，如何能够控制更低的成本，通过与消费者沟通，便利地为消费者提供商品，这个理论的出发点是“买方势力”。

    为了打通与消费者便利沟通的通道，将成本最终控制在合理的范围内，小肥羊把“后厨”搬到了锡林郭勒大草原和乌拉特草原，在那里建立了羊肉采购基地，不仅保证了肉品原料的供应，还推进了质量标准化，进而保证了“小肥羊”的茁壮成长。小肥羊公司不仅注重产品的质量，更重视对公司企业文化的建设，确定了“品质为本、服务领先、诚信至尚、伟业常青”的企业精神和“精、诚”的经营理念，以及“产品质量是生命，优质服务是基础，现代化管理是手段，顾客满意是目标”的经营宗旨，并将这些始终贯穿在小肥羊火锅店管理的各个环节中。正是这种完善的服务、合理的价位、独特的口味，使得“小肥羊”成了一个家喻户晓的知名品牌。在全国的700多家连锁店中，无论是内蒙古大本营，还是北京、上海等地的小肥羊连锁店，体现的都是“三统一原则”，顾客看到的都是门店上有一只可爱的小羊在微笑着欢迎客人。

    3.从“请消费者注意”到“请注意消费者”

    在经营过程中，把握住市场的变化，跟随市场情况及时制订并修订应对方案才会取得成功。产品是企业经营的核心问题之一，这在餐饮行业显得更为关键。俗话说，抓住了他的胃，才能留住他的心。在消费者可选择的餐饮产品越来越多、越来越丰富的今天，如何对旧的元素进行新的组合，完成从“请消费者注意”到“请注意消费者”的转变，才是考验经营者在市场搏击中能否百战不殆的难题。

    东来顺能够历经百年依然挺立食界，小肥羊能够初生牛犊就叱咤江湖，不仅仅是因为他们善于对传统的餐饮形式进行适度的创新，而且在于他们能够在众人选择一个方向、迷信只有一个方向的时候，选择了另外一种全新的方向寻求突破。这需要的绝对不仅仅是一点勇气，更重要的还要有超凡的智慧与敏锐的市场感觉。

    东来顺曾因刀工、调料上的精细满足了当时京城达官贵族的消费心理，从而赢得“京城第一涮”的美誉；而小肥羊简单、快捷的“不蘸小料”方式又满足了现代社会快节奏的“速食文化”，所到之处食客趋之若鹜。所以，从严格意义上来讲，产品的形式与内容有时无所谓对错，关键是看在什么时间、满足什么人消费、用怎样的代价消费，等等。也就是说，“适合”才是最关键的。

    从这个角度上来说，企业墨守成规地对产品形式的传承没有任何意义，因为他们已经背离了产品存在并畅销的根本规律。产品的生产者和销售者只有不断满足消费者不断变化的需求，甚至是消费者自己可能也还未曾意识到的潜在需求，让产品满足消费者的“红杏出墙来”心理，才是摆脱同质化竞争、价格战泥潭的最佳思维方式与武器。

    小肥羊让顾客满意的最佳方法，首要的就是提供良好的产品及服务。不过除此之外，一个公司还必须建立能够寻找及处理不可避免的“消费者问题”的良好系统。最近的一份研究显示，对抱怨处理及问题回答系统的投资平均会产生100％～200%的回报。美国运通公司的全球品质副总裁玛丽安•雷斯缪森提供了下面这个公式：

    更好的抱怨处理，等于更高的顾客满意度，等于更高的品牌忠诚度，等于更好的业绩。

    公司应清醒认识到，“不满意的顾客”可以做任何事情！“不满意的顾客”不仅会停止购买，而且会迅速破坏公司的形象。研究表明，顾客向其他人抱怨不满的频率，要比向他人讲述愉快经历的频率高出3倍;反过来说，有效地处理抱怨能提高顾客的忠诚度及公司的形象。

    一项研究显示，如果抱怨能得到迅速处理的话，95%的抱怨者还会和公司做生意；而且抱怨得到满意解决的顾客平均会向5个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司不会尽力躲开“不满的顾客”；相反，它们会尽力鼓励顾客提出抱怨并尽力让不满的顾客重新高兴起来。

    经过几年的快速发展，市场在变化，竞争对手在成熟，即便是同一位消费者，对小肥羊的要求也会随着时间的推移而变得挑剔，但挑剔也是一种关注的表现。为保持竞争的活力，为使小肥羊的战车能继续隆隆向前，小肥羊一直在用前倾90度的谦虚态度认真对待消费者。

本文摘自《解读中国餐饮业领跑者的成功奥秘》

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　　 中国餐饮业正在进入一个市场空前繁荣、竞争也空前激烈的时代。在国际国内的各路英豪起起伏伏之间，一家来自内蒙古草原的火锅店异军突起，出人意料地成为了中餐业的领跑者，并一直把持至今。
　　本书从企业成长历程、企业定位、企业战略及运营模式、企业文化和经营理念等几个方面，探讨了小肥羊餐饮公司从一家内蒙古的街边小店，到超越多家老字号，跃升为国内中式餐饮第一品牌的成长奥秘；介绍了其发展历程中的一系列关键事件，以及在其中发挥重要作用的关键人物。