小肥羊汤料进万家(1)

    一直以来，小肥羊迟迟不去介入火锅汤料市场，似乎是在担心家庭装汤料会与现有的餐饮业态争夺消费群，分流餐饮的销售业绩。而小肥羊经营服务理念的变化，也正是从进军火锅汤料市场开始的。

    1.由“要我变”到“我要变”

    谙熟餐饮市场的“小肥羊”，对于特定的餐饮消费群体的把握应该是游刃有余的，但无形的市场之手偏偏紧随着消费大众需求的方向，来自消费大众的多元化需求，推动着小肥羊必须直面市场进行一次服务理念的飞跃。

    品牌延伸策略已经成为“小肥羊”必须认真谋划和实施的大事。

    我们知道，品牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推广新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有品牌优势的支持。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。“小肥羊”在中国餐饮业特别是火锅业里，已经具有强有力的品牌联想，每当人们提起“小肥羊”时，首先就能想到“火锅”、“不蘸小料”、“营养健康”、“来自内蒙古大草原”等概念。

    从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到很大的扩展和延伸。因为在人们对产品的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断扩大的。例如，人们来饭店进餐归根结底是为了饱腹，从这一基本需要出发，只要能让顾客就餐的营业性场所就可以称作饭店；然而即使是进餐，也有对其服务程度的不同要求，有能否吃饱的要求，以及能否吃得健康的要求等；对同样能进餐的饭店，人们又会对其菜品、口味、营养、服务甚至店面装修形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的服务可提供，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选择餐厅时，又会被其不同的餐饮定位所吸引，并根据自己的认识选择不同的餐厅；同时，人们还会关心餐厅的卫生状况，能否安全进餐，能否提供外卖等。总之，人们对于同一餐厅的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一家餐厅对于这些延伸和扩展了的需要满足程度最高，其被消费者接受的可能性就最大。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要出发，尽可能将消费者对该产品的各种需要都融入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品更具有市场竞争力。

    “营销之父”菲利浦•科特勒就曾指出：“产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响。因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。”而专注于餐饮业的小肥羊，遇到的问题则是利润几乎全部集中于餐饮项目，即使消费者发出对其其他产品的需求信息时，它也难以满足消费者的需求。因而增加产品线的长度，向产品项目定位的空当发展，是解决这一问题的最佳方式。增加经营项目可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在或比较弱小，所以先入者抢先占领市场的可能性很大。而当年小肥羊最初遭遇火锅汤料市场搭车产品影响之时，来自市场的机会就已经开始向他招手了。

    于是，小肥羊的肉制品以及火锅汤料产品的全面推出，也可以说是小肥羊开始适应市场、满足消费需求的经营理念的“破冰之旅”。

    2.“服务到家”也是一种市场选择

    各取所需才是主基调，因地制宜才会大发展。

    市场是变化的，需求也是不同的。在变化的市场中寻求不变的目标顾客群，是小肥羊一直所追寻的。但可能正是在餐饮业上的快速发展，使得小肥羊对于家庭装汤料的关注度一直没有被提上日程，这也在一定程度上纵容了火锅汤料市场泛滥的假冒“小肥羊”现象。毕竟，哪里有需求哪里就有市场，对于自己无意中催生的火锅汤料市场，小肥羊介入较晚的原因无非是前者与餐饮行业业态不同、人才储备不足或者确实无暇顾及等因素。

    但是，最终张钢还是充分认识到了这个市场的重要意义，他一直以来都担心家庭装火锅汤料会与餐饮公司争夺消费群体，在整肃市场的同时，他也冷静地分析了火锅汤料市场红火的原因：市场红火表明小肥羊的独特味道对于广大消费者是极具号召力的，社会各个层面的消费热情正是小肥羊公司需要的市场，而这些层面可能也是餐饮业服务无力顾及的。

    在这里，我们还要谈一谈“一体化成长机会”。一体化成长机会，主要是指企业可通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企业的经营效益。企业对于一体化成长机会的开发，由于同原有业务有很强的相关性，所以成功的概率较大；而且由于通过上下游产业的一体化经营，能够很好地实施企业的整体营销战略，并能在一定程度上降低总体的经营成本，应当说是十分有利的。因此，一体化的经营战略往往是一些资本实力雄厚的企业所喜欢采用的战略。

本文摘自《解读中国餐饮业领跑者的成功奥秘》

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　　 中国餐饮业正在进入一个市场空前繁荣、竞争也空前激烈的时代。在国际国内的各路英豪起起伏伏之间，一家来自内蒙古草原的火锅店异军突起，出人意料地成为了中餐业的领跑者，并一直把持至今。
　　本书从企业成长历程、企业定位、企业战略及运营模式、企业文化和经营理念等几个方面，探讨了小肥羊餐饮公司从一家内蒙古的街边小店，到超越多家老字号，跃升为国内中式餐饮第一品牌的成长奥秘；介绍了其发展历程中的一系列关键事件，以及在其中发挥重要作用的关键人物。