从“剑指高端”到“剑指终端”

2005年《传媒》杂志发布的“非国营传媒机构品牌知名度调查报告”中，被行内戏称为“楼霸”的分众榜上有名。对于这一殊荣，江南春表现得十分谦逊。其实，“楼霸”此时已志不仅在“楼”，分众也计划从“剑指高端”延伸到“剑指终端”。

分众跑马圈地注重“地”的质量。因为，江南春知道，活跃于高品质楼宇的人往往以知性、时尚、前卫著称，而且很多有国际背景，往往又思维敏锐、视野开阔、日益创新。以北京为例，来自两年前权威部门的数据统计，2004年，北京市人均可支配收入为15 637.6元，其中20%的中高收入阶层人均可支配收入在28 000元左右，而中高端收入的金融资产户均达到84.5万元。所以，他们才是分众客户产品的目标。

时任尼尔森媒介研究客户服务总监的陈丽洁曾说，尼尔森媒介根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇的名单，进行实地核查，在京、沪等中国十大城市的TOP100顶级商务写字楼中，分众传媒的平均覆盖率为81.8%。

更意外的是，是否安装液晶屏、液晶屏中播放何种品质的广告，已成为衡量写字楼“身价”的重要指标之一。陈丽洁还透露，北京和上海的TOP100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88%和91%，其中分众分别占了81%和86%。这些数据显示出分众在高端写字楼领域的优势。

在完成“点”的布局后，分众未来的重点将是占领点和点之间的移动媒体空间；在公司对于新媒体的判断标准下，仅仅占据高品质楼宇已经不能完全吊起江南春的胃口，无法满足上市后他的野心。

当市场竞争焦点转向终端时，分众也要衔枚疾走、招兵买马，调兵遣将力图控制终端市场。

赢在超级终端

江南春认定，“剑指终端”将会使分众赢得更多广告客户。他恪守自己的广告原则，“一是不以打扰别人为目的，所以存在于楼宇之间的广告，如电梯海报广告，都是让你在比广告更加无聊的时间看到这些广告；第二是让人们在特别需要广告信息的时候看到广告，比如在卖场，人们特别希望得到商品的资讯，比如商品的价格、促销信息等等。这时广告就是人们的一种需要，这也是特定的时间和空间。”

实践证明了江南春的观点。资料表明，“原来跨国公司把70%的市场营销费用投放在除终端市场之外的广告上，把30%的费用投放在终端上。而现在跨国公司们改变了广告策略，反过来把70%的费用投放在终端市场的广告上，30%的费用投放在其他领域。”

所谓终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上联厂家、批发商；所谓启下，就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是，“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。

分众涉足终端市场并非空穴来风。未来在国际竞争对手全面渗透的战术下，单一的市场优势已经不能形成优势。

同时，“拥有终端就可以拥有消费者”。自从舒蕾通过终端拦截获得不菲业绩之后，终端战术的重要性才突然被那些深陷价格战或广告战的企业意识到，从而开始对终端运作顶礼膜拜起来，把终端当做撒手锏或者救命稻草，纷纷投入巨资做终端，一时间终端狼烟骤起。从目前的商业环境分析，企业在终端往往是促销活动和产品摆放做得比较到位，但是由于缺乏有效的传播平台，终端广告一直是很薄弱的环节。

另一方面，商品终端销售与POP广告关系密切。POP广告即购买现场广告（Point of Purchase）。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为“第二推销员”，因为POP广告会制造出良好的店内气氛，并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。厂商如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。

终端是快速消费品销售量的决定因素。广告客户的需要就是分众发展的机会，终端市场广告的效力更是鼓励江南春移师挥军，围绕着消费者生活形态缔造分众广告媒介的金字塔。

“一定要把眼光放远！无论是做人还是做企业。”事实上，江南春对分众终端市场的开发非常有信心，并坦言道：“一年内肯定就会开始赢利。”敏锐地根据市场环境变化做出战略调整的分众也的确如江南春所料，凭着实力很快站稳了脚跟。

最初的分众把目光聚集在了卖场与超市。其实，在卖场放置电视机播放广告并不是江南春的首创，各个连锁超市都有过在收银处上面安装电视播放广告信息的尝试，但是效果都不好。江南春分析，一是以前这些超市都是单个行为，很难形成规模效应与广告主进行沟通；更重要的是，分众在卖场中安装的电视屏幕数量多，并且将电视屏幕平行于受众的视线，能形成强制性的收视，增强冲击力，这才是真正有效的广告媒体。“如果在卖场的日化产品区，一路望去所有的电视屏上都在播放一个品牌的广告，而且是声音与画面结合，这对消费者来说是什么感觉？对这个品牌的销量会有什么影响？”江南春激动地描绘。

卖场联播网的建立不仅仅是增加了一个广告接触点，更是完善了分众为客户提供的户外视频整合营销平台。例如，如果一个品牌需要提高在白领消费群体中的品牌认知度和品牌偏好度，可以使用分众的商务楼宇广告联播网；如果需要直接刺激某个产品的销售额和进行季节性促销，就可以使用卖场联播网。“我们可以为客户设计一系列的套餐，来帮助他们实现营销目标。”江南春开心地说。

从“剑指高端”到“剑指终端”，江南春又一次以其对市场精准的操控，带领分众构建着传媒领域的金字塔，分众成长的神话在成功上市后依然继续上演。

本文摘自《创意江南春》

　　本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。