个人品牌策略2：领导者

　　难道您要我违反我的本性吗？
您应该说，我现在的所作所为，正可以表现我真正的骨气。

威廉•莎士比亚
《科里奥兰纳斯》（第三幕，第二场）

一旦你有了领导者优势，就会吸引那些愿与行业内的中流砥柱做生意的人。领导者优势是值得利用的，因为它会造成晕轮效应①。由于你是业界领袖，人们就想当然地认为你比行业内排名第二、第三……第十的人好很多。
因此，你必须保证自己的确优秀；否则的话，你也就做不成领导者了。你还需要一些证据来证明自己的领导者地位，比如，过去所取得的非凡成就或曾独领风骚的舞台等。
要制造领导者策略，方法有很多。你可以成为部门领袖、公司领袖，或你中意的慈善事业的领袖；你可以成为公司销售方面的领袖、某个市场内的销售领袖；你可以成为让企业起死回生的改革领袖，也可以是擅长经管大型传统业务的领袖……
即使你只是一个刚入行的新人，也能把自己定位为“明日的领导者”，不要只把目光放在业务方面，你需要表现出对大局的兴趣。可以去探寻老板或同事们的工作，也可以志愿参加一些新项目。学着与别人交流你的思想和理念。大处着眼，小处下手。这样，很快大家就会把你看作一个领袖人选了。
很多专业人士的言行已经达到了领导者的标准，却未得到他人的认可。要让别人把你认作领导者，你必须在理念和事例上引领众人。
比尔•盖茨当初以一句宣言确立了自己在计算机软件业的领袖地位：“让每个家庭的每台电脑都用上微软的软件。”在1975年，这可是个大胆的领袖宣言，因为那时拥有电脑的人很少，在日常活动中很难看到电脑。比尔•盖茨预见到未来电脑将会更便宜易用，会随处可见。而他同时代的史蒂夫•乔布斯则认为，未来的电脑将是昂贵、优雅、高端的。他们两个人的领袖远见对计算机行业来说都是革命性的。

技术手册：领导指定位：你是 的领导者。（填入你可以宣称为
领袖的行业、职责或凭据。）

作为一个领导者，你就得做领导者应做的事，如在博客上谈论行业问题，在你的网页上发表白皮书，参加行业会议，或在行业媒体上成为权威人士。贸易协会之所以邀请你去参加行业大会，专业杂志之所以引用你的言论，那是因为他们认为你的言论十分重要，毕竟你是本行业的领袖嘛。
如果你是一个领袖的话，人们就会更加关注你，而不是普通人的言论。利用这个机会，说一些令人感兴趣或有见地的意见。或者展现一个新颖的创意，或在旧有的观念上增添新意，甚至可以通过命名或图像的方式推广自己的理念。
作为领导者，你就必须“守擂”。竞争者层出不穷（大多数都是先行者或特立独行者），他们都想推翻你的“统治”，然而这并非易事，除非你失去了身为领导者的种种优势。所以，你必须时时站在行业前线，把握其动向。
作为领导者，你必须能够清晰表达出值得铭记的理念，还要能鼓舞别人。理论上说，你得让你的员工和目标受众了解你的“战斗口号”是什么。最重要的是，你必须用行动来强化你的言论，最好使用一些大胆的行动来证明你所代表的是什么。某位领导采用的是OKR方式，即“目标和关键结果”。每周他都会询问他的直接下属，了解他们在本周的主要目标和三个关键结果。这是一个好办法，能让大家把注意力集中在重要方面。
我的一位客户名叫艾米丽，她最近被提拔为公司某部门的负责人。因为她是从同事们中间被提拔起来的，并且本部门的表现一直不佳。所以，艾米丽上任后的当务之急是将部门成员团结在自己的领导之下。
为了清晰表达出本部门的任务，艾米丽想到了一个口号：“全身心参与。”她想借此让大家迸发出向上的激情，更加关注客户和革新。
艾米丽要求每位经理都上交一份5页纸的备忘录，上面写上他们各自的设想，内容包括公司该如何让员工与客户走得更近、对公司业务更加投入。然后她挑选出其中最好的建议加以实施。
艾米丽下属团队的“全身心参与”为公司带来了更多业务，也在公司内营造出一种充满活力的氛围，还确立了艾米丽的领导者身份。
领导者策略的关键是自信，这种自信和控制能够使你赢得下属的信任。优秀的领袖会鼓励自己的团队去完成他们没有十分把握的任务，也借此把大家团结在同一个任务目标之下。

头脑风暴：成为领导者。
你怎样做才能树立自己的领导者地位？你的口号是什么？你可以采取的行动有哪些？
个人品牌策略3：特立独行者
啊！人们敢做些什么！

威廉•莎士比亚
《无事生非》（第四幕，第一场）

在美国，领袖人物往往是种种传奇故事的主角，“反派人物”也是如此。我们对“反派人物”总有种莫名的感觉，因为他们不走寻常路，是独力挑战现有规矩的人，是特立独行者。
特立独行者策略又可称为“反向定位”，因为你选择的永远是领导者的对立面。20世纪60年代，大众在美国推出“甲壳虫”车型时就使用了特立独行者策略。他们把“甲壳虫”定位为大型车主流的挑战者，其经典广告语为“想想小的好”①和“不良品”②。
与此类似，只要有微软的地方，就有苹果的存在；后者在消费者心里塑造的是统治者对立面的形象。在“反领袖定位策略”中，其关键的一环是把对方塑造为“邪恶帝国”，微软的竞争者们所用的即是这个策略。
从个人品牌角度来看，很多企业都是特立独行者，在高科技和基于网络的业务中大量充斥着这种“独狼精神”，媒体也对其不守成规的行事方式大肆宣传。“美捷步”③的谢家华（Tony Hsieh）、Twitter和Square的杰克•多西、“星佳”④的马克•平克斯（Mark Pincus）和“人际关系网”⑤的雷德•霍夫曼（Reid Hoffman）都属于特立独行者，他们给市场带来的是新奇的东西，并且，他们各自都有其独特的观念和风格。

技术手册：特立独行者策略（或反领导者策略）：你站在 的对立
面。（填入某个行业或领域的领导者名称。）

作家、艺术家以及各行业中富有创新精神的人，常常出于自己的选择或因为性格原因而成为特立独行者。他们看上去就有特立独行者的气质，从而能从众多公式化定型的形象中脱颖而出。比如，颇富争议的中国激进分子、艺术家艾未未，英籍伊拉克建筑师扎哈•哈迪德⑥，以及时尚设计师卡尔•拉格菲尔德⑦等，都是这一类人。而在美国，其典型人物是纪录片导演迈克尔•摩尔（Michael Moore），他的电影和书均是向主流开炮，不论是汽车业《大亨与我》（Roger and Me）、美国步枪协会及游说议员反对枪支管制的人《科伦拜恩的保龄》（Bowling for Columbine）、前总统乔治•W•布什及伊拉克战争《华氏911》（Fahrenheit 9/11）、抑或资本主义制度《资本主义：一个爱情故事》（Capitalism：A Love Story），都是如此。
特立独行者策略可能有风险，若你在公司里工作的话尤其如此（虽说很多公司里的确存在少数几个特立独行者）。采用这种策略的人，要么是极度自信，要么是再没有什么可失去、可以孤注一掷了。
虽说如此，对企业家而言，这个策略还是相当不错的。你可以把行业领袖的优势定位为弱点，而把自己公司的特点放在他的对立面，如下表所示。这样你和你的公司所代表的就是对方所欠缺的。

领导者定位    VS    反领导者定位
庞大            小巧
缓慢            快捷
与时代发展脱节        尖端，前沿
繁文缛节            无拘无碍
呆滞，死板            创新，有活力
非人性化            人性化
顽固            灵活
以不变应变            以变应变
昂贵            超值
迟钝            敏锐

反领导者定位这种策略能为你和为你的业务提供一个公关平台，特立独行者往往是媒体的宠儿，想想理查德•布兰森①和维珍②就知道了。
所以，如果你喜欢与主流背道而驰的话，反领导者策略就很适合你了。而且，这种策略十分简单，不论你所在行业或领域的领袖做的是什么，他往东你往西就行了（当然要合情合理）。做做头脑风暴，你能够找到正需要你这种人的市场。
特立独行者策略的关键就是“唱反调”，即反传统、对现状不满的思维方式。要挑战主流是需要很大勇气的，但这是一条行之有效的策略，而且相比其他方法，这个策略更大胆、更刺激。

头脑风暴：选择对立面。
确定你所在的公司、行业或某个特定领域的领导者都有谁；
找出他们各自都代表什么、他们的形象是什么、特点是什么，或可以用那些词来形容他们；
针对他们每个人来制定相反的定位、形象或特点。
个人品牌策略4：认同者
假如你没有美德的话，那就假装有美德。

威廉•莎士比亚
《哈姆雷特》（第三幕，第三场）

品牌定位策略最常用的方法是创造一个得到认同的特点，再把这个特点或优势加以宣传巩固，与同类区分开来。以汽车为例，奔驰的品牌策略是围绕声望进行的，宝马是驾驶体验，斯巴鲁是耐用，沃尔沃是安全……如果这一策略使用得当的话，你的特点或言论就与你的品牌结合起来了，就像沃尔沃等同于驾乘安全性一样。
要采用这一策略，你首先要确定一个你独有、能使你的机会最大化的特点。
20世纪60年代“帮宝适”（Pampers）发明了纸质一次性尿布，但销量惨淡。当时他们的市场定位是“方便”，其直接受益者是那些忙碌的妈妈们。她们不必再去做尿布的清洁消毒工作，也不必再付给尿布服务商店昂贵的费用。对那些为照顾孩子而忙得不可开交的妈妈来说，这无疑是极其方便的，她们不必再整日带着臭烘烘的尿布直到回家后再一起清洗。但这个特点并未得到妈妈们的认同，她们反而感到愧疚。因为布料尿布对孩子有好处，而纸质尿布解决的是妈妈们的烦恼。所以，妈妈们在选择纸尿布时会觉得良心不安，“帮宝适”的纸质一次性尿布销路一直不好。
后来“帮宝适”调整了他们的产品定位，将其特点定义为“吸水性能良好”，而这一特点就对孩子们有好处了。妈妈们购买“帮宝适”时，心里想的是用这个产品对孩子好，而不是自己图方便。“帮宝适”的销量顿时暴增，而布料尿布和尿布服务商店也随之衰败并最终遭到淘汰。

技术手册：特点定位：你以 而闻名。（填入广受认可的特点。）

不论是产品还是服务，其特点都与消费者和潜在客户相关。你可以对所在行业、专业领域或工作类型进行分析，看看哪些特点是你最想具备的，哪些特点是在本领域最合适的。不论你是在哪个行业或领域（金融服务、制造业、市场营销、法律、医药、艺术界……）这个方法是通用的。
作为一个个人品牌推广者，你需要找到一个属于你自己的特点，还要确保在你选择的这个领域里其他竞争者不具备这个特点。
我的一位客户名叫本杰明，他刚刚晋升为公司的总裁。这件事有好有坏，好的一面是，这个职业非常不错；坏的一面是，这份工作非常棘手。公司的销售业绩不佳，他所在的行业整体颓废。本杰明的首要工作是把员工和公司重整、凝聚起来，尤其是那些部门主管，因为其中有几人个性很强，俨然是公司内部割地自封的诸侯。
我们围绕“管理责任”这四个字打造本杰明的个人品牌策略。这是一个非常重要的特点，因为他可以凭借过去的辉煌成就让大多员工和同事们团结在他周围。其他高管也许同样拥有与本杰明相仿的创造力和人际交往能力，但在管理责任以及贯彻力方面，他们无一能与本杰明匹敌。
在当前形势下，管理责任正是本杰明的公司所急需的“特点”。本杰明估计，公司的问题不是缺少创意，而是内部执行不力（让公司内的诸多部门协同合作），与客户的关系也未处理得当（应着眼于跟客户建立伙伴关系，而不是只把业务做成）。
本杰明打算以身作则，为同事和客户树立责任典范；并且，他采取积极措施，把这一特点融入公司文化之中。他首先做的事就是向全体员工发表了自己的管理哲学。他的“战斗口号”是“无论何时何地，每个人都有责任”。
认同者策略的关键是一心一意，始终将受人认可的特点作为自己的价值定位。①

头脑风暴：你的优点是什么？
用一个词来形容你的个人品牌（或描述你的个人、专业特质），这个词是 。
在你所在的行业或领域中，哪些特点或特性是重要的？
哪些特质是你的竞争者们（人或公司）已经具备的？
其余的特点，有哪些是你可以据为己用的？
个人品牌策略5：工程师
不惮辛劳不惮烦；
釜中沸沫已成澜。

威廉•莎士比亚
《麦克白》（第四幕，第一场）

工程师所做的，是利用新思路重组物品。或者是重新设计过程，或者是增添新的组件，或者是以新颖的方式将现有组件重新组合，或者是开发出更精彩的计算机代码……
不要以为工程师策略只有工程院校出身的人才能使用，无论你是顾问、医生、研究人员、科学家、厨师、设计师、计算机程序员以及其他任何专业人士，只要能从自身专业或工作中获得附加价值，那么这个策略都能适用。为将自己的品牌与其同类区分开来，市场营销人员在采用这个策略时，往往是把其品牌定位成具有“神奇成分”或“特殊工艺”的东西。你也可以这样做。
厨师这个职业以前极其平常，那时他们更像是个普通员工那样，而不是今日广受欢迎的名人。后来，一些厨师采用了“工程师策略”，着重宣传他们独特的烹饪方法和搭配食材的技巧，“名厨”由此而生。比如，茱莉亚•蔡尔德（Julia Child）、詹姆斯•比尔德（James Beard）、沃尔夫冈•帕克（Wolfgang Puck）、马里奥•巴塔利（Mario Batali），以及“原味主厨”杰米•奥利弗（“Naked Chef” Jamie Oliver）等。现在，一家餐馆吸引人的地方不是它有名流常客，而是因为它有名厨掌勺。
不论你是否身在产品开发部门工作，创新型的员工一直都是公司追求的人才，因此，若是能为产品想到新的成分组件和新工艺，那无疑会给你个人和你的工作带来良好的声誉。扎纳•麦克弗森（Zanna McFerson）在美国著名农产品公司“嘉吉”（Cargill）工作，她找到的“新成分”是甜菊叶。这种天然甜味剂原产巴拉圭，一个世纪之前才被人发现。在了解到这是一种天然无热量甜味剂时，扎纳顿时感觉到这是个好机会。于是，Truvia诞生了（其发音结合了true①和stevia②两个英文单词），并迅速给公司带来了丰厚的回报。

技术手册：工程师定位：你开发了 新成分（或组件），或创造
出 新工艺。

饮料制造商一直都在寻觅“神奇”的成分来加入饮料产品之中，以求为饮料贴上特殊的保健标签（或给消费者留下这种印象）。最近走红的“新奇成分”是椰汁，这种微甜透彻的果汁富含电解质，尤其是钾元素。
假如“新成分（组件）”的策略不可行的话，那就试试第二个方法，创设一种比行业内现行工艺更加优良的工艺。P90X系列健身DVD的作者是著名健身教练托尼•霍顿（Tony Horton），他是终极交叉训练③的大师，其追随者包括专业体育运动员、奥运选手以及想要塑形健身的普通大众。其实霍顿的“新工艺”从本质上说并非首创，他只是将那些训练方法以新颖的方式进行了组合与讲解，将有氧健身动作和瑜伽的恰图兰卡动作结合起来，并把自己的成果定义为P90X。
不管你是管理人员还是专业人士，只要心有创意，都可使用“工程师策略”，对现有工艺或程序进行审查，再打上自己的标签进行推广。“工程师策略”的关键是将现有的东西改造得更好。

头脑风暴：探索一条新路。
现有行业或领域，存在哪些缺点、造成何种问题？
是否存在新的组件、成分或工艺，以解决这些问题？
消费者对现有产品感到欠缺的有哪些方面？
个人品牌策略6：专家
无知乃是罪恶。
知识是人类飞向天堂的翅膀。

威廉•莎士比亚
《亨利六世》（上篇）（第四幕，第七场）

成为“多面手”并非妙计，相比而言，专于一行更有优势。
专注就是力量。你越是专心，你的品牌影响力就越大。这个时代，专家吃肉，通才喝汤。
在采用“专家策略”时，转换思路是很重要的。最好选择一个不是挤满了专家的领域或行业，这样你才占据了“物以稀为贵”的优势。或者，你可以选择一个现有专家表现不佳的领域或行业。尽量寻找那些急需更好的信息和理论或急需新鲜观点的领域，再抓住机遇发挥你知识、经验和激情方面的优势。

技术手册：专家定位：我是 的专家。

芭芭拉•柯克兰（Barbara Corcoran）进入纽约房地产经济界最高层凭借的正是“专家策略”。当初她名下代理的房地产只有十个左右，但她开创了一个行业报告，名叫《柯克兰报告》（The Corcoran Report），并将其投放在报纸上。
首期《柯克兰报告》在《纽约时报》周日版的房地产专栏头版刊发后，柯克兰顿时从一个无名小辈变成了纽约房地产市场的专家人物。
在她所写的《物尽其用以及我从母亲那里学来的商业秘籍》（Use What You’ve Got， and Other Business Lessons I Heard from My Mom）一书中，①柯克兰叙述了上面这个以及其他一些故事，说的是自己如何胜过了那些身穿貂皮大衣的时髦经纪人，甚至地产大亨唐纳德•特朗普（Donald Trump）。
设想一下，你可以在哪个方面自称为专家。记住，媒体总是在寻觅新面孔，寻找可以带来改变的人。比如说，在化妆热潮中，涌现了大量的发型师、形象顾问和造型师；家装市场的蓬勃发展造就了很多装修专家、木匠和园艺师。
不管是哪个行业，总是存在热门领域，并且后者不断在发生变化。就媒体和广告业而言，今年的热点是社交媒体，可谁知道明年会怎样呢。再看看金融业，其境况衰落让这个行业的专家们的日子很不好过，身为专家，你需要与时俱进，时时保持自己的优势。
“专家策略”尤其适用于新闻通讯、研讨会、媒体采访和报刊专栏，出书也是个很好的方法。出了书，你就是专家了。并且，书是提升专业地位、促进商机和宣传热情的最佳方式。
“专家策略”的关键是一定要在某个特定行业或领域有专业知识或专家技能。

头脑风暴：成为专家。
你在哪个方面的知识量最大？
谁是这个方面的专家？
相比这些专家，你的观点有何不同之处？
要想成为权威，你还需要做些什么？如何做才能给大家留下“我就是权威”的印象？（比如，你可以说服公司为一项调查研究提供资金，或写一篇这个方面的文章。）
个人品牌策略7：客户代言人
君子聆听有人教。
威廉•莎士比亚
《维纳斯与阿多尼斯》

在个人品牌定位策略中，有一个策略也很有效，那就是专注于某个特定的消费者群体，以他们的喜好和态度为导向。这个策略又被称作“使用者定位”或“目标市场定位”，即围绕核心消费群打造个人品牌。他们是你的首选客户，而他们也指望你来处理他们的业务。在此过程中，你与客户群是真正有情感联系的，对待他们就像对待平常人一样。在采用这个策略时，营销人员往往会挑选那些有追求的客户群，以迎合潮流口味。就像那句“我是苹果你是PC”的宣传口号一样。你选择为谁代言？时尚的苹果，还是传统的PC？

技术手册：使用者定位或目标市场定位：你是 的代言人。
（填入目标群体的名称。）

万无一失的方法是选择为精英阶层代言。其中最好的例子是为上流社会提供理财服务的理财顾问们，通讯录上全是各大CEO电话号码的投资银行家们，还有整天跟名人打交道的整形外科医生们。为保护客户隐私，后者的名字是不会对外公布的，但往往也会在媒体上稍露端倪，在私人层面口口相传。这种偷偷摸摸的方式反而会巩固你在行家们心中的地位。
要想使用这个策略，最难的一步是找到第一个高端客户。有了这一个做引子，其他人也就蜂拥而至了。
杰克•斯坦因费尔德（Jake Steinfeld）是首个拥有大量好莱坞一线明星的名人教练，所以他把自己定位为“明星教练”，他把这个名称注册了，在表达自己的目标市场定位时也常常提到。
巴西人丹妮拉•海拉西（Daniella Helayel）是Issa品牌的设计师。但她只在伦敦和里约①有些知名度。在凯特•米德尔顿身穿Issa的衣服宣布与英国威廉王子订婚的消息时，其名人效应立刻爆发出来了。
这个策略可以应用在任何客户或客户细分①上。在本书第2章，我曾提到亚历山德拉的故事，她在将自己的客户群缩小到一个特定的群体——那些脾气古怪难以相处的经理人，以及为他们工作的人——之后，她的管理培训事业才真正兴盛起来。亚历山德拉将注意力放在这个她乐于并且擅长打交道的小群体上面，事业反而得到了拓展。后来她还上了有线电视，在节目里介绍自己的经验和体会。
“客户代言人策略”的关键是找到一个特殊的并与你彼此认同的目标群体。
下面这个头脑风暴将帮助你找到自己的目标受众：

头脑风暴：你为谁代言？
有没有那么一个群体，是你一直以来最擅长打交道，也是最能成功应对的？你的个人品牌能否针对他们而打造？写下这个群体的名称或描述一下这个群体的特点。
个人品牌策略8：奇货
知足者，贫贱亦乐。

威廉•莎士比亚
《威尼斯商人》（第四幕，第一场）

要做到与众不同，或者招揽更多业务，有个好策略就是做到奇货可居，为自己的产品或服务定个高价。这个策略的精彩之处是人为制造稀缺。看看那些奢侈品制造商，他们生产一款限量版手包，却引得众多时尚追随者抢破脑袋。他们当然有能力大量生产，但这样一来就不会有人抢购，其需求的迫切性会降低，价格也就降下来了。
在很多人看来，高价格就等同于优越感。一个每小时收费400美元的顾问，水平一定要比每小时收费100美元的高很多。（律师、医生、创意总监等也是如此。）不然的话，他们凭什么把价格定那么高呢？依此类推，年薪2000万美元的CEO也一定会好过年薪100万的。
定价权掌握在最强的品牌手里。你也得想办法掌握定价权，否则在别人眼里，你始终只是个价格低廉的一般品牌。
如果某样东西只有精英才能享用，或价格极其昂贵，我们就会想当然地认为它比便宜的同类产品或服务要好。这种观点或许正确，或许不对。以一个尝酒测试为例。在这个测试中，志愿者们要对5瓶酒做出评价。每瓶酒的瓶子上都贴着价格标签，分别是5美元、10美元、35美元、45美元和90美元。

技术手册：奇货定位：我（的产品或服务）不是轻易就能得到的，我价格
昂贵，并且物有所值。

自然而然地，每个人都说喜欢最贵的那瓶酒。但事实却是，瓶子上的标签被做了手脚。90美元一瓶的贴的是10美元的标签，而5美元一瓶的贴的是45美元的标签。在被试者尝酒的时候，研究人员对他们同步进行脑部扫描，结果显示，人的大脑也被愚弄了。在被试者认为自己喝的是较便宜的酒时，他的大脑兴奋度明显会小一些。
高价格会提升人的心理期待值。如果你的定价高了，消费者或潜在消费者就会认为你比定价便宜的优秀。当然，高价即是高标准的代名词，它能满足人的虚荣心，而能用得起高价产品或服务也会让人产生优越感。这种高人一等的地位可能体现在豪宅名车，或高薪雇用的商业顾问等方面。
若要采用“奇货策略”，一定要能够证明自己值这个价钱。有些时候，知名度高了就可以使用这个策略了。
很多高薪顾问、说客或银行家都是出身于权威政府部门，这种履历使得他们在进入私人企业之后得以抬高身价。
“奇货策略”实施起来有些难度。因为你要时刻充满自信，在客户和价格不妥的情况下绝不放低姿态，宁可放弃到手的机遇。你还要传播自己的原则，在对方的声望达不到自己的品牌要求时绝不俯就。这样你才能向外传递出正确的信息：我不是轻易就能得到的。要达到这样的效果，你可以只接受高级客户的推荐，或要求对方提前数月预约等。这种做法并不需要严格遵守，可以偶尔破例，但要把它当作你的策略底线。
“奇货策略”的关键是对自己的优越性毫不动摇，坚信自己就是奇珍异宝，不可轻易得到，但一定物有所值。
头脑风暴：物以稀为贵。
思考以下可能性，以制定高价策略：
你此前有没有出众的成绩、特殊的成就或特别的背景可以利用，以抬高自己的价位？
你有自信绝不降低门槛吗？
个人品牌策略9：传家宝
聪明人善于利用一切。

威廉•莎士比亚
《亨利四世》（下篇）（第一幕，第二场）

家族传承性是一个很好的卖点。想想法国大厨、瑞士手表、德国仪器、比利时巧克力、俄罗斯伏特加、波斯地毯……再比如说“凯歌香槟”（Veuve Clicquot），因为它源自法国香槟产地而具有了名酒的血统，随即具有了优良的标志和社会资本，成为香槟业的神话。
茱莉亚•蔡尔德直到中年才找到自己的个人品牌，当时她正随外交官丈夫住在法国。无聊又觉得无事可做，于是她到巴黎蓝带烹饪学院（Le Cordon Bleu）学习法式烹饪，随后写了一本名叫《掌握烹饪法国菜的艺术》（Mastering the Art of French Cooking）的书，向美国人介绍法国烹饪。9个月之后，在她55岁时，蔡尔德走入了公共电视节目《法国厨师》（The French Chef）。
蔡尔德的成功部分源于她在蓝带烹饪学院的学习经历，但令人惊讶的是，如一位作家指出的，她其实只在蓝带学了很短时间，可能只有几个月时间，并且没有在法国餐馆当学徒的经历，而后者对一位法国厨师来说是必需的过程。虽然如此，蔡尔德还是因为这种传承性而受益匪浅。她温和、热情又装模作样的主持风格令她赢得了美国无数厨师的爱戴。

技术手册：传家宝定位：我在        方面是最棒的，因为我继承了        。
如果你姓布什、肯尼迪或洛克菲勒的话，那你的优势就不仅是“富”，还有“贵”了。豪门后代在起跑线上就超出常人一大截。
没有家族优势也不要紧，你同样可以使用“传家宝策略”，可以利用的有民族血统、名校毕业生、著名培训机构学员或在大公司的工作经历，等等。例如，本章前文中提到的安东尼，他没有显赫的出身，却在印度继承了一份宝贵的遗产，那就是他祖父在当地商界的声望，以及市场的空白。
我也没有什么“传家宝”。当初，在我准备日本艺术史专业的博士论文时，需要接触一些私人绘画藏品，但困难重重。于是我利用了自己受教育的优势，在名片上用英、日两种语言印上了我的教育资历：哈佛大学博士研究生、东京大学外国交流学生和日本教育部奖学金获得者。这样做是不是有自夸的嫌疑？在美国，是的；在日本则很正常。这个方法管用吗？当然。
“传家宝策略”可以利用的不仅有受教育经历，还有工作经历。若你曾在某些公司工作过的话，那就给你打上了名牌的烙印。比如说，咨询业的麦肯锡（McKinsey）、日用品业的宝洁，等等。
大公司品牌能吸引精英的关注（至少人们印象中如此），同理，大公司的工作经历也会为你镀上一层金。大公司在招进新人时会对他们进行严格的培训，并时常让他们参加一些前沿项目以达到锻炼的目的。所以，如果你曾在大公司工作过，人们就想当然地认为你是本领域的行家里手。工作经历这个“传家宝”能赋予你巨大的优势，如果不信，可以想想财富100强企业里的CEO们的通用电气①出身吧。
很多人在一个行业或领域取得了不凡的名望，转而将这份“传家宝”用在另一个行业或领域。比如说，很多杰出的政客或政府官员下海后成了公司主管；反之亦然，很多商界和娱乐界的成功人士也转行去从政，比如，纽约市市长迈克尔•布隆伯格②；美国加利福尼亚州州长阿诺德•施瓦辛格③。
桑尼•博诺（Sonny Bono）曾提到自己的经历。他在《梦幻岛》（Fantasy Island）节目中出现口误，说错了一个名字，那时他就知道自己的娱乐界生涯结束了。当在场嘉宾纷纷嘲笑他时，他很沮丧，当时他就决定终止自己的电视谈话节目。后来他开办了一家餐厅，又从了政，利用自己的名人效应成功地重塑了个人品牌。
若有某精英群体成员或某培训项目学员的身份，同样可以将其用在“传家宝策略”中。以“美国援教项目”（Teach for America）为例。这个项目吸引了大量出类拔萃的美国大学生到落后地区任教，这往往被视为奉献社会、体验生活的标记和荣耀，在申请名校研究生时是个很好的砝码。
“传家宝策略”稍显老套，但它能以积极的方式将我们通过遗传或个人经历得来的优势加以利用。此策略的关键是要对自己的“传家宝”有强烈的认同感，再利用它来推动职业认同感。

头脑风暴：寻找“传家宝”。
想想你的家族、学校、参加过的培训项目、民族血统、曾获得的表彰、从政经历以及在公司企业的工作经历，有哪些优势可以利用？
个人品牌策略10：理想斗士
对于心爱的工作，
我们总是很早起身，踊跃前趋的。

威廉•莎士比亚
《安东尼与克莉奥佩特拉》（第四幕，第四场）

很多人认为，做些有意义的事，要比一般意义上的成功更重要。以“汤姆布鞋”（TOMS Shoes）为例，他们每卖出一双橡胶底帆布轻便鞋，就捐赠给缺鞋穿的人一双鞋。与常见的搭售广告不同，他们的做法是：今天你买了一双TOMS的产品，明天公司就捐出一双鞋。于是公司的创办者布雷克•麦考斯基（Blake Mycoskie）想到了一个好名字，叫“Tomorrow Shoes”，即“明天的鞋”，并将其简称为“TMOS Shoes”。公司的品牌口号也与这种做法相吻合，是“买一捐一”。
技术手册：奋斗目标定位：我的理想是        。

为强化公司的品牌定位，麦考斯基花了大量时间到发展中国家赠送鞋子，并把TOMS的信条及公益创业①的价值观传播出去。
关于鞋子和慈善事业，还有一个例子：“军靴活动”。其发起者是美国得克萨斯州的5位女士，她们把自己称作“军靴女孩”。通过销售其别具特色的Give Back中筒军靴来支持美国在外作战的士兵们。她们的活动很成功，其营销策略结合了名人、军靴和前卫的营销手法，为一个高尚的目标宣传造势、筹集资金，她们的客户范围很大，有好莱坞明星、政客、电视剧《混乱之子》（Sons of Anarchy）的演员、乡村音乐家和终极格斗锦标赛（UFC）选手等，他们纷纷穿上军靴并拍照留念。
对公司内部的改革者们来说，找准奋斗目标也是个人品牌推广的好方法。我的一位客户名叫伊丽莎白，她在公司里推动女性领导力发展，为女性提供指导以及营造对女性更加友好的文化氛围。
伊丽莎白热衷于促进工作女性的地位和权力，在追求这个目标的过程中，她的职业前景也得到了很多益处。伊丽莎白和她的团队发起了一个新的提案，开办了一个女性巡回演讲活动，给职场女性一个在地区和全国性会议和活动上发言的平台。通过这些活动，她接触到很多有能力的职场女性，还有其他女权组织的带头人，她们跟伊丽莎白一样，都热心于推动女性的领导力。伊丽莎白由此建立了广泛的人脉。
追求一个崇高的目标或创建一个崇高的目标能把人推到一个更高的境界。比如，马丁•路德•金和他的民权运动、葛洛丽亚•斯坦内（Gloria Steinem）及其妇女解放运动，博诺②，他利用自己摇滚巨星的影响力，在美国、G-8峰会①、瑞士达沃斯的世界经济论坛和白宫等场合宣传自己的主张。
吉米•卡特②通过“仁人家园”③重塑了自己的形象。借此从声望很低的前总统一跃成了为全球贫困人口谋福祉和促进和平而奔走的、受人尊重的慈善大使。他的人道主义精神以及和平倡议活动为他的个人品牌赢得了人道主义的最高嘉奖——诺贝尔和平奖。美国前总统比尔•克林顿④通过“克林顿全球倡议”⑤活动来保持个人品牌的重要性，它的目标是汇集全球各界领导人的智慧和资源，应对一系列全球化挑战，解决全球性的问题。
“理想斗士策略”的关键是对某崇高目标怀有热情，对世人福祉有所追求。

头脑风暴：找到你的崇高奋斗目标。
你有没有高尚的理想？有没有想要拥护或为之奋斗的崇高目标？
制定个人品牌的塑造和推广策略
通过阅读本章内容，你已经学到了以下10条个人品牌策略：
1.先行者策略；
2.领导者策略；
3.特立独行者策略；
4.认同者策略；
5.工程师策略；
6.专家策略；
7.客户代言人策略；
8.奇货策略；
9.传家宝策略；
10.理想斗士策略。

认真思考一下，总有一条是适合你的。
要想全身心投入个人品牌塑造策略中来，你就必须坚定信心、轻装上阵，抛弃过去的做法，抛弃对将来不切实际的想法，抛弃那些自我贬低的潜意识。并且，那条你未经仔细考虑就排除的策略，往往是你事业成功的关键所在。
在本书前文中我曾介绍过几位客户的故事。现在我们再来回顾一下。安东尼采取了“传家宝策略”进行个人品牌定位，一方面扩大了家族名望在印度商界的影响力，另一方面在西方国家商界打出了声名。社交媒体专家凯拉采用了“专家策略”，放弃了广阔的市场营销领域，将着眼点放在快速发展的社交媒体营销领域。本书第1章提到的高管培训师亚历山德拉，她所采用的是“客户代言人策略”，围绕特定客户群体（那些难伺候的老板、经理以及他们手下的员工）开展业务。以上三个人所选用的策略都与其内心所向相一致，并在市场上找到了契合点。
选取策略的最好方法，就是像广告部门或营销部门所做的那样，制作一个头脑风暴平台，在墙上贴满便条纸，上面写着需要考虑分析的策略，这样就能迅速摸准门路，将各种策略进行对比分析。然后把淘汰掉的策略从墙上取下来，最后剩下的即是你的个人品牌策略了。
把下面这个头脑风暴中给出的在线评估作为你个人分析的补充，以确定最佳策略。
头脑风暴：个人品牌在线分析工具。
http://selfbrand.com/tools/assessment/personalstrategytest.html
做完本测试之后，将其结果与你前面的分析结果进行比较，哪一个定位策略的前景较好？哪一个策略最佳？
写下你的品牌定位策略，后面注上选它的凭据是什么，或写出目标受众认为你与品牌相符的理由。
我的个人品牌是            。
因为            。

从基本上说，你对个人品牌策略的陈述代表的即是你的承诺，是你能给目标受众提供何种产品或服务的承诺。你所依赖的就是让目标受众相信——只有你，而非别人，能够履行这个承诺。

本文摘自《聪明人的自我营销》

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　　 在这本书里，卡普塔将建立个人品牌看成是一种个人发展的战略。借助营销学中的原理，通过大量的实例和练习，她向读者展示了打造个人品牌的详细过程。对于希望更好地设计自己的职业生涯的人来说，《你就是品牌》是一本极为难得的指南。这个全新版本探讨了“话语的力量”和实用的策略，展示了打造视觉形象、进行市场化思维、执行个人品牌策略的具体步骤。凯瑟琳?卡普塔将教会你，通过打造独一无二的“你”这个品牌，实现职业生涯的大飞跃。本书是引领你在职场或其他领域取得成功的有力指导！