第2章 寻找制胜点(2)

　　率先问世的是特色利益型销售(Feature Benefit Selling)。它从销售人员入手，力图把销售人员培训成兜售产品或服务的行家。这种销售方式重点是提高销售人员的沟通技巧，运用心理学在购买者思想行为方面的研究成果，列举销售特色，并提及购买者收益。换句话说：它是什么，它能做什么，它对你有什么好处；然后进行收尾工作，看看预期客户是否有购买的意向。

　　培养一个能向任何人推销任何产品的超级销售人员要比登天还难。再说，即便销售专家能教会销售人员如何把纱门卖给潜水艇制造商，那样的话，销售业将失掉它赖以生存的源泉—顾客满意度。为了处理这种进退维谷的境况，销售大师们开发出一种被称为咨询型销售(Consultative Selling) 的方法。它从购买者的心理出发，想尽办法来满足购买者的需求，重点是帮助购买者得到他们想要的东西。训练有素的咨询型销售人员要与购买者心心相通，他们是购买者“肚子里的蛔虫”，他们帮助购买者作出正确的决定。鉴于特色利益型销售是尝试着直接说服购买者，咨询型销售则是与购买者建立更为和谐的关系，并如果你认为铝的价格历来就比金银低，那就大错特错了。同理，社会的发展使得咨询型销售理论已经过时了。且善加利用。

　　咨询型销售在今天仍然盛行，它是一种极好的销售模式( 行不通时除外)。但是在很多情况下，咨询型销售也会失灵。究其原因，是因为它赖以存在的模型是不完整的，因为它只包含两个方面—购买方和销售方。实际上，经常有第三方存在，即现任供应商。在大多数情况下，现任供应商能让客户回头，他们将利用现有关系挽回你的预期客户( 他们的客户)，告诉你的预期客户他们会比照你的价格、服务和产品水准，他们将窃取你的创意和劳动成果，于是在大多数情况下，他们能留住业务。当发生这种情况时，你被“忽悠”了，或者说，你的飞机“坠毁”了。

　　在你提供销售服务的行业中，如果现任供应商对你不构成真正的威胁，购买者的购买行为也无规律可循，或者供应商提供的服务缺乏稳定性，那么这些可能不会对你造成太大的影响。你可以利用特色利益型销售方式来持续经营，也可以运用咨询型销售方式来取得令人满意的成果。但是如果你处在一个非赢即输的行业，为了得到报酬，就必须打败现任供应商；如果不打败现任供应商，今晚就无法把货品摆到柜台上，你就没有商品可卖，因此你也就不会有钱来买避暑别墅。如果没有一套决定性的战略来“离间”你的预期客户和现任供应商，你或许连一个真正的预期客户都不会有。

　　在现实世界中，既有销售人员、购买者，又有现任供应商，为了取胜，不但要善于建立关系，还必须善于“破坏”关系，需要知道如何来炒竞争对手的鱿鱼。当你与其他销售人员一起争夺一个心意未决的客户时，也面临同样的挑战：如果你赢了，你的竞争对手必须输。换句话说，你必须炒了竞争对手的鱿鱼，使他们不在预期客户考虑范围之内。

　　你着眼于推销还是赢取

　　1896 年，意大利经济学家帕累托(Vilfredo Pareto) 提出了人人熟知的80/20 定律。帕累托指出，在任何特定的人群中，20% 的人将占有80% 的财富。对一个典型的销售队伍来说，这就是为什么20% 的销售人员能带来80% 的营业收入。帕累托对这一现象的见解是独到的。现在，我们也知道了为什么销售人员的收入是不平衡的了。原因是有两种类型的销售人员：一类只寻找更多的机会进行宣传，另一类带着必胜的战略进行每次的业务拜访。

　　我问你一个问题：汽车的哪个部件最重要？引擎，刹车，钥匙，驾驶员？这些都不是正确答案。汽车最重要的部件是“缺少的那个部件”。没有这个部件，汽车将寸步难行，或者至少不会安全地到达目的地。所以，销售最重要的部分是什么？同样也是“缺少的那个部件”；在多数情况下，可在“缺少的那个部件”中找到打败竞争对手的战略。

　　向预期客户展示服务的特色和优势是有用的，但还不够；提供咨询性服务是得体的，但通常也是不够的。你也许经历过这样的事情：仔细倾听预期客户的声音，依据他的需求制订一个方案，然后通过有效的方式将其展示给预期客户。方案解决

　　了预期客户面临的所有问题，定价也合理，但到后来还是客户的现任供应商留住了业务。你真想一头撞死，叩问苍天：“这究竟是怎么了？”你知道是怎么回事吗？现任供应商把你给“忽悠”了。根据你的方案，他进行了调整，现任供应商赢了，你输了。你需要的是建立业务关系，但是这你早已知道的，并且你也是这么做的。很多销售人员没能审视预期客户和他们的现任供应商的关系，这就是“缺少的那个部件”。除了“楔入法”，没有其他的特别奏效的策略能让预期客户从反面来审视现任供应商。这也是为什么80% 销售人员仅仅带来20% 的收入的一个原因。

本文摘自《直接撬单最有效》

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　　 销售是件难事。干好销售，不仅要找准目标，有效地沟通，与客户建立良好的关系，你还要知道如何 关系。在竞争激烈的营销环境中，如何能击败对手，赢得新的生意机会，很大程度上取决于你如何能够挤进客户与对手之间，看准时机，一举获胜。
　　本书将向你展现一种全新的营销理念，一种传统营销从未触及的领域－炒你对手的鱿鱼，赢得新的客户。即怎样使正在开发的客户不满足于竞争对手提供的条件或服务，从而认识到你是更好的选择。与此同时你不需要讲任何瞎话谎话或者拍任何人的马屁。如此以来，你将会大大节省开发新客户所需耗费的时间、金钱和精力，却赢得比以前更多的客户。
　　《炒竞争对手的鱿鱼》是美国营销大师兰迪R26;史旺兹在其革命性的“Wedge”营销理论的基础上发展而成的。“Wedge”营销就是如何在你的客户和竞争对手之间切入，用技术性方法取得客户的青睐，从而赢得新的生意机会。
　　“Wedge”营销不是一套空洞的理论，而是实实在在的、马上就能投入和实行的具体方法步骤。“Wedge”营销不仅仅运用在销售电话里，你将会重新发现你的最大优势和击败对手的杀手锏，以及最有力、最高效的沟通方法。本书将一步一步地向你展示全新的电话技巧（包括案例和实际的方法）。再加上书中列举的大量实例、示范和资料，《炒你对手的鱿鱼－如何在竞争中赢得客户》是任何销售人员和销售管理人员必不可少的销售圣经。