第2章 寻找制胜点(1)

　　销售就像飞机飞行，如果没有安全着陆，机组人员的任何努力都是徒劳。只有让飞机的轮子安全地接触跑道，这样才算成功的飞行。销售也是一样，如果没有赢得业务，那么推销又有什么意义呢？如果只有“希望很大”或“洽谈愉快”，那么没有哪个销售人员会拿到报酬。他们拿到报酬的条件是赢得业务。我并不是说你的生活处于危险之中。你与其把时间却花在与预期客户会面上，还不如制订一项战略，使赢取业务的机会最大化。

　　我先是花费了5 000 多个小时对销售人员进行培训，倾听他们的心声。我不断地问自己：他们为什么失败呢？是什么阻止他们赢得业务，最后拿不到报酬呢？

　　不容忽视的第一个问题是：在多数情况下，这个客户已经“名花有主”了。你出现了，寻找“跑道”，“着陆”，然后成交生意。这时，你的竞争对手( 已经占有客户的现任供应商) 正拿着反坦克火箭筒埋伏在飞机跑道旁边的灌木丛里，时刻保护着他与你的预期客户之间已经建立的业务关系。其目标就是在你“着陆”之前将你击毁；方法是通过介入，得到最新信息，比照你的报价进行调整，最终留住业务。在销售业务中，这种现象叫做被“忽悠”了。

　　第二个问题是：你没能充分地把自己与竞争对手区分开来，没能让预期客户发现你更加出色。飞行高度与安全性成正比，飞得越高，就越安全。当你的产品或服务缺少明显的差异性时，就相当于飞机在大约100 英尺的(1 英尺＝ 30.48 厘米。—译者注) 高度飞行，在这个高度，你只能躲开水塔和小山。当你无法升至安全的高度时，最终难逃机毁人亡的命运。

　　由此可见，预期客户与竞争对手之间的良好关系和你的产品或服务缺少明显的差异性，是导致洽谈失败的两个原因。

　　摒弃推销

　　为了打动客户，很多销售人员竭尽花言巧语、高谈阔论及其他手段之能事。在通常情况下，他们都以自我为中心，自认为是推销的高手。

　　在大多数销售环境中，都存在三方—你、预期客户和竞争对手，而传统销售人员认为只有你和预期客户。你的工作就是通过利用自己的差异性，不用讲竞争对手的任何坏话，就能让预期客户发现他们从现任供应商那里得到的服务不周到，最后打败竞争对手，赢取新业务。你的任务就是让客户看到他们所需要的和想购买的正是你所拥有的，不需要对他们进行推销。

　　很多销售人员拼命地工作，约定会面时间，进行业务拜访，并希望这些拜访能带来新业务。就一般规律而言，见了足够多的预期客户，他们当中就会有一定比例的人购买你的产品或服务。

　　这好像是在玩老虎机，只要不停地拉杆，投进去的钱币应该可以收回，再玩一阵子没有问题。可问题是，在销售业务中，玩数字游戏就像是在赌博，即便偶尔也会赢一点点，长此以往很可能是两手空空。心理学家称这种现象为“随机正强化”(Random Positive Reinforcement)。在销售过程中，有这种想法的人屡见不鲜，但其收入水平平均偏低。如果你希望提高自己的收入，需要的不是运气、数字游戏或概率，而是能变推销为赢取新业务的新战略。

　　销售简史

　　在农耕时代，专业销售人员用马车拉着货物，走街串巷地叫卖，当时没有人把销售看作是一门学问。工业革命开始后，工厂如雨后春笋般涌现，铁路将市场连接起来，企业的风险也在加剧。作为回应，企业老板们开始组织销售团队来极力推销他们批量生产的产品，销售成为一种重要的职业。由于公司的员工指望着卖出产品来养家糊口，因此销售人员背负众望，不遗余力，身体力行，为产品的销售与流通立下汗马功劳。麦考密克牌收割机(McCormick Reaper，是由美国麦考密克公司生产的联合收割机。—译者注) 和吉列剃须刀(Gillette RazorBlade) 能蓬勃发展，销售人员都是关键。如果销售人员没有完成任务，许多人( 包括他们自己在内) 的生计问题都将受到影响。在20 世纪初期，销售人员成为推动经济发展的强大动力。与此同时，受西格蒙德-弗洛伊德(Sigmund Freud)、卡尔-荣格(Carl Jung，荣格出生于瑞士，是一位精神病学家。父亲保统观销售史，我们发现起初人们重视的是销售本身， 然后才是是销售人员， 今天， 最有效的理论提醒你， 重点是竞争对手。罗是位乡村牧师，母亲艾米莉是位精神病患者，曾在精神病院接受治疗。荣格开始是弗洛伊德的信徒，但后来发展出他自己的分析心理学理论。他最著名的理论是提出了集体无意识的学说，即我们每个人尽管很大程度上是本能的，内心深处都积淀有原型意象。他要求他的患者去分析那些出现在他们的梦境和幻想中的原始的神话意象。—译者注) 和其他的一些心理学家的影响，心理学成为了解人类思维活动的窗口。鉴于此，很多商业领袖恍然大悟：“哎呀，或许我们能用一种方式来改善销售流程本身。”

本文摘自《直接撬单最有效》

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　　 销售是件难事。干好销售，不仅要找准目标，有效地沟通，与客户建立良好的关系，你还要知道如何 关系。在竞争激烈的营销环境中，如何能击败对手，赢得新的生意机会，很大程度上取决于你如何能够挤进客户与对手之间，看准时机，一举获胜。
　　本书将向你展现一种全新的营销理念，一种传统营销从未触及的领域－炒你对手的鱿鱼，赢得新的客户。即怎样使正在开发的客户不满足于竞争对手提供的条件或服务，从而认识到你是更好的选择。与此同时你不需要讲任何瞎话谎话或者拍任何人的马屁。如此以来，你将会大大节省开发新客户所需耗费的时间、金钱和精力，却赢得比以前更多的客户。
　　《炒竞争对手的鱿鱼》是美国营销大师兰迪R26;史旺兹在其革命性的“Wedge”营销理论的基础上发展而成的。“Wedge”营销就是如何在你的客户和竞争对手之间切入，用技术性方法取得客户的青睐，从而赢得新的生意机会。
　　“Wedge”营销不是一套空洞的理论，而是实实在在的、马上就能投入和实行的具体方法步骤。“Wedge”营销不仅仅运用在销售电话里，你将会重新发现你的最大优势和击败对手的杀手锏，以及最有力、最高效的沟通方法。本书将一步一步地向你展示全新的电话技巧（包括案例和实际的方法）。再加上书中列举的大量实例、示范和资料，《炒你对手的鱿鱼－如何在竞争中赢得客户》是任何销售人员和销售管理人员必不可少的销售圣经。