第2章 寻找制胜点(6)

　　这里还有一个例子。我和你一样，也在做业务拜访，我的许多预期客户从来不考虑他们的公司在制作报价方案时所需要的费用。对他们来说，这样做仅仅是管理费用的一部分。我经营公司的模式与之有明显的不同：我们看重的是顾客购置成本(Acquisition Cost，顾客购置成本，是与说服顾客购买你的产品和服务相关的成本，包括调查、市场和广告费用。一项重要的商业计划中，顾客购置成本应该与其他一些数据一致，特别是顾客对于公司的价值。计算顾客价值有助于公司决策。例如，

　　对于特殊客户群体，投入多少资源才是有益的。—译者注)。很多大公司有专门的工作人员来测算费用、制作方案、设计版面、复印、校对和呈交。制作方案需要一笔可观的费用，但是很多公司只将其作为公司运营的一种必要的开支。换句话说，他们能得到什么，什么就是他们的期望值。一定数量的费用是一种浪费，但是他们接受；并且很多公司都是成交率低、销售费用高、赢利性差。对此，我的观点是什么呢？在许多时候，发现“痛苦”之所以难上加难，是因为我们的预期客户的脑海中已经塞满了他们认为值得期待的东西，所以只能将一些更好的东西暂且搁置，留待以后考虑。

　　这里有一个价值百万的问题：怎样才能让预期客户对当的服务产生不满、困惑、失望、焦虑、担心、不安，或者产生其他一些消极的情绪呢？更重要的是，怎样才能让他们将这些不满、困惑、失望、焦虑、担心或不安归咎于你的竞争对手即现任供应商呢？如果能深入了解这种痛苦，就可以将这种情感力量当作一种外力，用它来战胜现任供应商的自然优势。让预期客户感到“痛苦”是赢得业务的关键。为什么呢？因为如果没有意识到问题的存在，就没有解决方案，因此也就无法销售。

　　购买者的一个最大的痛苦就是对事物缺乏了解，导致他们无法看清自己的未来。想一想你自己的处境—在纳税这件事情上，一方面，可能害怕自己多缴税款；另一方面，如果过于积极节税，还担心税务局对你进行稽查。为什么不能更好地掌控自己的未来呢？由于税法非常复杂，天知道可能发生什么，人生充满变数，我们无法掌控事物的未来。你的车子或者房子5 年后值多少钱？你的工作适合你吗？你的产品质量能得到保证吗？你会得癌症吗？你的预期客户也面临同样的问题。他们也在考虑自己公司的未来，他们发现有很多事情他们无法预知。作为销售人员，我们的工作就是要帮助他们控制那些可以控制的事情，缓解他们的痛苦，使他们的未来更具有可预见性。

　　你的预期客户的“痛苦”就是牛顿理论的“外力”，可以用其来打破预期客户和其现任供应商之间原本牢不可破的业务关系，战胜任何竞争对手。这种“痛苦”是使用“楔入法”( 可以用来炒竞争对手鱿鱼的战略) 的先决条件。

　　第1 章小结

　　到目前为止，我们学习了些什么呢？

　　◆ 大多数的销售环境都涉及三方—销售方、购买方和销售方的竞争对手，这至关重要的第三方在传统销售战略中通常被忽视。

　　◆ 通过把工作重点转移到预期客户和他的现任供应商之间的关系上，能够打开胜利之门。

　　◆ 正像保护自己的客户不被竞争对手抢走一样，现任供应商也会极力阻止你从他们的客户那里赢得生意。

　　◆ 两个物体不能在同一时间占据同一个空间。为了赢得生意，你必须将现任供应商从他的宝座上踢开。

　　◆ 对于任何作用力，都有一个与之力量相等而方向相反的反作用力。如果你攻击预期顾客的现任供应商，预期客户会产生戒备心理，从而缄口不言，让你吃闭门羹。所以，千万别在你的潜在客户面前说竞争对手的坏话。

　　◆ 静者恒静。大多数预期客户与其供应商之间的关系如同静止的物体，这在一定程度上是由于预期客户安于现状，对服务品质已不抱那么高的期望。

　　◆ 你的预期客户因为他当前接受的服务而产生的“痛苦”是一种外力，可以用它来破坏预期客户与供应商之间的关系，战胜其他的竞争对手，从而赢得业务。它是使用“楔入法”，让竞争对手出局的先决条件。

　　把竞争对手纳入考虑范围确实改变了销售模式。下一章讲述的是如何用“楔入法”来强化业务拜访战略，以便让胜利指日可待。我们着眼于如何让你与竞争对手之间产生差异，用你之长攻他之短—找到自己真正的竞争优势。一旦这样做了，就可以深入了解预期客户的“痛苦”，然后让他们自己找出应该与你合作的理由。

　　当我们准备进入下一章的时候，我问你：为什么你的预期客户会选择与你合作而不是你的竞争对手？准确地说，是什么差异性可以确保你更优秀呢？

本文摘自《直接撬单最有效》

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　　 销售是件难事。干好销售，不仅要找准目标，有效地沟通，与客户建立良好的关系，你还要知道如何 关系。在竞争激烈的营销环境中，如何能击败对手，赢得新的生意机会，很大程度上取决于你如何能够挤进客户与对手之间，看准时机，一举获胜。
　　本书将向你展现一种全新的营销理念，一种传统营销从未触及的领域－炒你对手的鱿鱼，赢得新的客户。即怎样使正在开发的客户不满足于竞争对手提供的条件或服务，从而认识到你是更好的选择。与此同时你不需要讲任何瞎话谎话或者拍任何人的马屁。如此以来，你将会大大节省开发新客户所需耗费的时间、金钱和精力，却赢得比以前更多的客户。
　　《炒竞争对手的鱿鱼》是美国营销大师兰迪R26;史旺兹在其革命性的“Wedge”营销理论的基础上发展而成的。“Wedge”营销就是如何在你的客户和竞争对手之间切入，用技术性方法取得客户的青睐，从而赢得新的生意机会。
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