第9章 给买家的独门秘笈(1)

　　购物最困难的是要在众多的产品和服务中进行筛选，找出差异。由于这项工作的艰巨性，通常情况下购买者只能在价钱方面进行比较，不求最好，但求最贵。为什么？因为价钱方面是最容易比较的。

　　这本书旨在帮助销售人员们能更好地认清自己，发现自身的差异性优势，然后找出最佳途径将这些差异传递给购买者，目的是让购物成为一件简单的事情。

　　“如果你认为销售很难，那就尝试做一个购买者吧。”

　　—兰迪-史旺兹

　　在这个世界上，最困难的工作之一就是购物。它有两个显而易见的原因：第一，时间有限；第二，金钱有限。即便你拥有这个世界上所有的时间，拥有无限的预算，这还会是一项艰苦的工作。对我来说，购物最困难的是要在众多的产品和服务中进行筛选，找出差异。由于这项工作的艰巨性，通常情况下购买者只能在价钱方面进行比较，不求最好，但求最贵。为什么？因为价钱方面是最容易比较的。不用说，这本书旨在帮助销售人员们能更好地认清自己，发现自身的差异性优势，然后找出最佳途径将这些差异传递给购买者，目的是要让购物成为一件简单的事情。

　　通过花费几千个小时与销售人员呆在一起，我发现他们中的许多人都不能很好地将自身的差异性优势传递给他人，很多销售人员从来没有考虑过那些特色和优势对于购买者来说真正意味着什么。所以，为什么要在一本关于销售的书中专门为购买者加上一章呢？原因很简单：作为购买者，通过帮助销售人员，使他们善于沟通和交流，顾客也可以受益匪浅。既然销售人员有能力来节省你的时间、精力和金钱，那么购买者为什么不帮助他们来发挥这种能力呢？

　　大胆尝试

　　我知道大多数销售人员会因为我这么讲而恼火，因为他们都认为自己是沟通专家。在许多方面他们是这样的，但是在另一些方面，就不尽然了。所以我在此斗胆给购买者提个建议，即如何从访问你的销售人员身上获得最大的利益。

　　我希望你在办公室里放一块白板。如果没有的话，就想象自己有。我的意思是，当有销售人员来访时，你可以像我主持销售会议一样来主持业务拜访。我希望你不要像大多数购买者一样，只是坐在老板桌的对面，或者客气地坐到小圆桌的边上；

　　你应该手持白板笔，径直走向白板。

　　我认为销售会议的主持人应该既是引导者，又是新闻记者。我鼓励你也用一用我所学会的这些技能，就像我在销售人员进行业务拜访前，先与他们进行战略研究会议一样。当销售人员走进你的办公室，对你进行业务拜访时，你要走到白板前，把销售人员所说的、自己听到的和自己理解的内容都写上去。

　　要知道，在大多数销售人员与购买者会面的环境中，都会有大量的信息交换。既然你作为拥有更多的主动权的购买者，你就应该大发慈悲，尽量避免信息战，多谈谈自己的需要和需求，为谈话定下基调。多数业务拜访都以销售人员向购买者提问开始，然后购买者就会含糊其辞地回答，除了价格之外，其他都好说。我认为销售人员这种做法也没错，但他们不会得到购买者的心里话。这就是我为什么鼓励你要缩短游戏周期，尊重销售人员的时间，也尊重自己的时间，直接开始简易程序的

　　原因。

　　我鼓励你迅速走到白板跟前，用新闻记者的方式开始访问的流程，然后将销售人员的一字一句用图表呈现出来。

　　买卖双方的游戏很有趣，因为大多数购买者认为他们把信息隐藏得越好，就越有主动权。也许他们确实拥有了主动权，但是在隐藏信息的过程中，他们失去了效率。

　　给你举个例子吧。我曾经参加过最理想的一次买卖双方见面会，就是前面提到的与高峰全球公司的道格-欧文的一次会面。欧文来见我。他是一个很精明的人，相当自信，乐于合作。像大多数会面一样，我们以闲谈开始，然后他爽快地对我讲明了他的目的，他对我说他了解自己的处境及面临的挑战。与大多数购买者不同的是，他没有隐瞒真实情况，他只是实话实说。接下来他开始征求我的意见，问我他该怎么办。当我开始讲的时候，欧文来到了白板跟前，将我的想法和策略都勾画出来。在我看来，这个动作象征着共同研究和通力合作，也有助于我不脱离正题。

　　事后想想，我当时所做的就是利用了第2 部分中讲到的“愿景宝盒”技巧。会面的结果是，我为欧文制订了一份方案，完全符合他的愿望，使他可以信心十足地向他的执行总裁来兜售这份计划。结果让人惊叹：作为购买者，他为自己即将得到的东西感到兴奋；作为销售人员，我对我们的工作成果感到满意。正如本书前面提到的那样，这份方案效果非常显著，投资回报率高达20 : 1，比他预想的 10 : 1 翻了一番。

本文摘自《直接撬单最有效》

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　　 销售是件难事。干好销售，不仅要找准目标，有效地沟通，与客户建立良好的关系，你还要知道如何 关系。在竞争激烈的营销环境中，如何能击败对手，赢得新的生意机会，很大程度上取决于你如何能够挤进客户与对手之间，看准时机，一举获胜。
　　本书将向你展现一种全新的营销理念，一种传统营销从未触及的领域－炒你对手的鱿鱼，赢得新的客户。即怎样使正在开发的客户不满足于竞争对手提供的条件或服务，从而认识到你是更好的选择。与此同时你不需要讲任何瞎话谎话或者拍任何人的马屁。如此以来，你将会大大节省开发新客户所需耗费的时间、金钱和精力，却赢得比以前更多的客户。
　　《炒竞争对手的鱿鱼》是美国营销大师兰迪R26;史旺兹在其革命性的“Wedge”营销理论的基础上发展而成的。“Wedge”营销就是如何在你的客户和竞争对手之间切入，用技术性方法取得客户的青睐，从而赢得新的生意机会。
　　“Wedge”营销不是一套空洞的理论，而是实实在在的、马上就能投入和实行的具体方法步骤。“Wedge”营销不仅仅运用在销售电话里，你将会重新发现你的最大优势和击败对手的杀手锏，以及最有力、最高效的沟通方法。本书将一步一步地向你展示全新的电话技巧（包括案例和实际的方法）。再加上书中列举的大量实例、示范和资料，《炒你对手的鱿鱼－如何在竞争中赢得客户》是任何销售人员和销售管理人员必不可少的销售圣经。