格力一定要走出去(1)

　　参与国际竞争就像是一场练兵，作为竞争企业，我们绝不放弃国内市场，但一定要走出去，而且要打造具有国际级水平的中国品牌。

　　董明珠认为，参与国际化发展，是企业发展的必经之路，也只有这样，中国企业才能真正在国际上强大起来。格力电器很希望能参与到这种国际化的竞争与合作当中，希望能够通过国际化竞争真正“走出去”。

　　综观1994年到2007年这十几年来格力的发展步伐，可以说，正是由于我国参与到国际化的竞争和合作中，才使得格力电器能够快速地成长起来。1994年，格力电器仅仅销售了30万台空调，销售额不过8亿元，而且全部是内销。21世纪初，中国加入WTO以后，格力的销售与管理也相应进行了大幅度的调整，2007年空调销售完成2000万台，实现销售额超过300亿元，仅外销就实现了60亿元。用董明珠自己的话说，这正是参与了国际竞争的结果，“这就像是一场练兵，只有这样企业才能成长”。

　　●绝非偶然的国际化构想

　　20世纪90年代末，有一次朱江洪去考察欧洲市场，在法国海关，工作人员对他先恭后倨的态度颇具戏剧性，令人啼笑皆非。原来，一开始海关工作人员误以为朱江洪是日本人，当发现他是中国人时，态度出现了180度大转弯，不但和蔼可亲的笑容没了，甚至开始故意刁难他。回国之后，这件事一直让朱江洪耿耿于怀。

　　可以说，正是这次不愉快的欧洲之旅，激发了朱江洪要把“格力”打造成世界品牌的决心和勇气。“是骡子是马拉出来遛遛，正所谓是龙，就应该去大海搏击，是鹰，就应该去长空翱翔！中国企业有责任和义务改变外国人对中国产品的偏见和对中国人人格的侮辱。”朱江洪不无气愤地说。

　　但是，了解国际市场状况的人都知道，要改变中国产品的形象，谈何容易？那时候，国际工业制造类产品市场由洋品牌一统天下，中国空调企业大多是新兴企业，且受到国内品牌低质低价大环境的影响,因此，品牌知名度不高。而品牌的培育绝不是一蹴而就的事情，成本投入非常之大，非一般企业所能承受，要想在短时间内取得突破，OEM(贴牌生产)是“曲线救国”的一条捷径。

　　于是，当时的格力电器就充分利用制造成本低的竞争优势，先后取得了松下、大金、惠尔浦、开利、西门子等多家跨国公司的代工订单。凭借此举，格力代工产品的质量获得了合作厂家的一致认可，格力自有品牌的出口量也逐渐增加，由此成功打入国际空调市场。而贴牌生产也让格力有机会提升了自身的生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉和掌握了一些国际竞争规则。

　　走国际化道路就要懂得国际竞争的规则。国际竞争讲求以产品为先导，因此，在质量方面对自己始终坚持高标准、严要求，就是格力在进军国际市场征程中首先找到的方法。有一个十分生动的事例说明了这一点。有一年，意大利某旅馆采购并安装了30多台格力空调，不到3个月，机身外壳出现了一些锈点，旅馆老板毫不客气地要求退货。该老板的思维逻辑非常简单，再过几个月，外壳锈点将会扩散，那么一段时间后空调还能不能用，他们根本没有信心。本来，机身外壳出现锈点根本不会影响空调运行，如果在国内，这事常常会以说服顾客接受作为了断，但外国人的认真却给格力上了一课：走国际化道路一定要按国际牌理出牌。为此，格力决策层下决心更换所有产品的外壳材料，全部换上双面镀锌板，虽然仅此一项每年就增加了好几千万元采购成本，但却由此获得了所有客户的信赖。

　　在掌握了一定的“水性”后，董明珠意识到，OEM方式毕竟只是企业成长时期一种阶段性的选择，中国企业最终要走向世界，一定要依靠自主品牌。自主品牌不仅仅是一个产品的符号，更是一个国家民族工业的脊梁，承载着一个国家的工业文明和商业文化。董明珠说：

　　中国是家电生产大国，但不是强国，弱就弱在没有自主品牌。因此，在走向国际化的过程中，拥有自主品牌很重要，格力绝不满足于只给别人做代工。格力电器自打做OEM产品那天开始，就逐步在出口产品中力推自主品牌。目前，“格力”品牌空调器已实现出口60多个国家和地区。

本文摘自《董明珠谈营销》

---

　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。