定价是最关键的(1)

　　随着产品越来越趋向同质化，以及国内消费者对价格因素的看重，使得“价格战”成为商业企业的一种主要竞争手段，更是国内家电零售巨头们最擅长的制胜武器之一。黄光裕是家电零售行业低价策略的创始人，因为他知道，国美要想在家电零售行业有所作为，价格一定要有竞争力。

　　早年黄光裕说自己是动商，这是因为在国美创业初期，市场信息不是很畅通，因此国美员工经常是骑着自行车走街串巷去打听别人的价格。一旦发现别人的价格比自己低，就实行降价，保证自己的产品更便宜。但慢慢地，黄光裕除了通过大订单等办法获得更加便宜的产品外，开始更重视单件产品的利润。他提出的策略是：产品要进行合适的定价，然后配套地卖出一些不敏感的商品。

　　黄光裕的经营哲学是：

　　做商业有个最基本的东西，价格要好，商品质量要好，服务要好，信誉要好，宣传是辅助。

　　在黄光裕看来，经营好一个企业，进行成功的商业活动，合理的价格、优质的服务、良好的信誉、广泛的宣传是不可或缺的五个要素。而“价格”是五个要素中最关键的因素。他曾说过：

　　定价是最关键的，因为与老百姓最直接相关的东西就是价格。

　　商家以赚取利润为目的，但是老百姓是要过日子的，自然要精打细算。所以，大多数的顾客都有一种心理，即功能相同或相近的产品，价格不同时，趋向于购买价格低的。这种购买心理也决定了零售企业在给商品定价时不能过高，否则会吓跑顾客，损失更大。世界最大的零售企业沃尔玛无疑深谙这一道理。它从一成立就确立了“天天平价”的经营策略，四十多年来，沃尔玛依靠这一最有力的武器独霸美国、横扫世界，不仅把老资格的全美前10大零售商悉数打败甚至淘汰，与其同时代成立且赢利模式相仿的竞争对手如凯马特等也被远远甩在身后。在美国《财富》杂志的“全球最大500家企业”的排名中，至2007年，沃尔玛连续四年位居榜首。

　　可见，以低价顺应民意，迎合顾客的心理，是零售企业得以不断发展壮大的有力武器。国美的优势之一也在于其低价策略。具体地说，黄光裕之所以重视定价是出于以下几方面的考虑。

　　以低价聚集人气

　　所有的零售企业都必然面临着同一个问题，那就是怎样才能吸引到更多的顾客。国美解决这个问题的办法就是“低价”。

　　作为一个商人，黄光裕不得不考虑企业的销售及利润等问题，他经常挂在嘴边上的话是：“企业的效益是最重要的”、“企业的利益高于一切”。但是，他也很清楚，要赚钱就必须吸引大量的顾客，而吸引顾客则需要在产品的定价上慎重考虑。

　　国美创立之初，中国电器市场处于卖方市场，很多商家热衷于“抬高售价、以图厚利”的经营策略。在进行市场分析之后黄光裕毅然采用“薄利多销”的策略。当时，一台进口彩电，国美的售价往往要比大商场低1000元到2000元。黄光裕是这样分析的：

　　你定1000块钱，可能只能卖10台产品。你定990元，虽然少挣消费者10块钱，但不可小看这10块钱。它是一个心理杠杆。因为这10块钱可以引发很多东西。你给客户让利了，1000块钱的产品，10块钱是1%，是不得了的一笔账。原来你可能挣3%，你现在少挣1%，但你销量上去了，你可能会卖出20台产品，甚至更多，你得到了2倍以上的销售额，实际上你挣到的是4%。那么你就制约了对手。

　　国美现任副总裁李俊涛对产品定价的论述可以看做是对黄光裕价格观点的一个补充：“定每一个价格都要研究，能挣多少钱，还需要挣多少钱。比如定一个2870元的价格会比2900元显得便宜得多，这样货走得快，也会赚得更多。2900元是最不可取的，为什么呢，因为不上不下。”

　　国美的定价策略可以概括为两点：

　　（1）所有商品从一开始就以低价进行销售；

　　（2）商品一旦定价后，一般不再大幅降价。

　　国美商品的定价是很有特点的，在特价活动期间，为了突出低价，国美的一部分商品以原价出售；热销产品也只是在定价上稍微高一点；主流产品仍然采取低价位，同时捆绑毛利较高的配套产品，通过这种方式来提高整体毛利空间。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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