诊断执行力(3)

    我对这些书的评价是：看对了病症，开错了药方。

    读流行书，千万不要跟着流行走，也不要跟着感觉走。《把信送给加西亚》开始流行，我们就去寻找“把信送给加西亚”那样的“超人”，肯定走不通。《执行力》开始流行，我们就要求员工加强执行力，同样事与愿违。因为员工通常不会自觉自愿地执行，只会在良好的管理和控制之下，被迫执行。当被迫执行成为习惯后，才会习惯性执行。《没有任何借口》开始流行，我们就要求员工对分配的任何任务都“没有任何借口”，同样无效。只有管理者做到位了，员工才找不到借口。当员工不会做时，只有管理者教会他们做了，他们才没有任何借口。

    读透流行书，就是要读透这些书流行的社会背景，通过对社会背景的了解更深刻地洞察社会。

    执行力从哪里来？

    执行力虽然被专家称为“缺失的一环”，但它却是一套系统。获得执行力需要做好一切，丧失执行力却只需要一个细节。

    执行力首先是个目标管理问题，即“执行什么”的问题。所有的工作都要有计划，所有的人都要有目标，只做计划该做的事，这是执行力的开始。

    执行力是个管理体制问题。如果对人的管理能做到“管到每个人每天的每件事”，对物的管理能做到“管到每件产品以什么价格卖给谁”，营销的执行力自然而然就产生了。

    执行力还涉及工作流程问题。执行不是想怎么干就怎么干，而是要按预定流程干，按规范的程序干。

    执行需要一套闭环的反馈信息，以便管理者随时了解是否真的处于良性执行状态。否则，就要采取调整措施保证执行。

    执行力还要解决执行的动力问题。执行有效者要奖，不执行或执行无效者要罚。

    执行力对人员素质有严格要求。员工既要愿意做，还要会做。“不做”与“做不了”的人，要么培训提高，要么淘汰。

    执行力是一种管理风格和一项领导品质。美国国务卿鲍威尔被称为最有执行力的管理者，是因为他有坚定的意志和百折不挠的精神。

    执行力需要文化氛围的支持。海尔提倡“快速反应，马上行动”，这就是良性执行文化。过多的“下不为例”、“既往不咎”其实是恶性的执行文化。

    上述这些都是执行力的源泉！

    执行力就是管理力、控制力

    执行力不是新发现，执行力不是独立于管理之外的新力量。在传统管理理论中就已经包含着大师与执行相关的理论。

    法约尔的管理定义中的执行力。“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。法约尔定义管理的五项基本职能，也是提高执行力必不可少的。

    管理始于计划，计划是管理的首要职能。对于提高执行力而言，道理是一样的。有些企业缺乏执行力，可能源于没有明确的目标和计划，或者目标与计划被制定者锁在抽屉里而并非众所周知。管理终于控制，控制就是调整目标或者采取措施保证目标实现。由于执行过程与计划的差异，执行的中间结果偏离计划轨道是正常现象，每当出现“结果偏离”时，“控制”就成为一项必要的管理职能。

    PDCA循环理论中的执行力。PDCA循环包括四个环节：计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、处理（Action）。PDCA是一个闭环的系统，系统的每一次循环，都是为了保证计划（预期结果）的实现。

    PDCA循环本身就是一个很好的执行力保证系统。

    计划：从事任何事情都必须先有计划，一定要做计划做的事。

    执行：按照计划严格执行，不做计划外的事情。

    检查：对计划执行情况进行监督检查。

    处理：如果检查发现执行不力，预期结果与计划有差异，必须立即采取措施，保证实现目标或者调整计划（目标）。

    过程管理理论中的执行力。对营销管理而言，是过程管理重要还是结果管理重要？

    大多数企业的营销管理是结果导向的管理，只问结果不问过程。当结果与期望不一致时，再行挽救，充其量只能起到亡羊补牢的作用。要想达到理想结果，必须对执行过程进行严密监控。有什么样的过程，就有什么样的结果，只有控制过程才能控制结果。

    过程管理原理应用于营销管理：要想提高营销系统的执行力，就必须坚持“过程管理重于结果管理”的原则。

    控制论理论中的执行力。控制论认为，要想对系统运行结果进行控制，首先，要给予适当的“输入”——投入、指令等；其次，需要建立反馈系统。一个反馈系统包含以下内容：一是对中间结果的监测；二是将监测结果反馈给下达指令者；三是利用反馈信息调整输入。

本文摘自《诊断一线营销——中国企业营销秘笈》

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　　在很多企业的营销例会上，可以发现营销人员常提出的营销问题不外乎以下五种：第一，产品不如竞品；第二，价格比竞品高；第三，政策力度比竞品低；第四，广告宣传力度比竞品小；第五，赊销政策不到位。而且，一线营销人总是能举出大量实证来证明自己。这是问题吗?这通常只是推诿责任的借口。如果按照这样的问题采取行动的话，可能就大错特错了。发现真正的问题不仅需要到一线调查，更需要深刻的洞察，这就是诊断的功夫。某个企业认为的个性问题，站在中国营销的角度来看可能恰恰是共性问题，甚至是某个营销阶段必然出现的问题。解决个性问题只能排除前进的障碍，而解决共性问题才能开辟前进的道路。“诊断一线营销”系列的第一篇“诊断中国一线营销”在《销售与市场》发表后，读者强烈希望连载。于是。有了连续两年的“诊断一线营销”系列连载。在《诊断一线营销》系列中，作者把营销现实与营销理念和营销理论紧密结合，采用“典型现象+理念+现象解读”的文章结构。对中国企业营销一线的现状、问题、根源、对策等进行了耐心的分析和解读。营销人对知识有强烈的需求，但往往又缺乏大段的阅读时间。