营销老总生存手册(6)

    其次，产品结构的变化能够产生质变。

    最后，市场地位的变化能够产生质变。不能进入市场前列的销量没有市场地位。

    定律31：销量首先是想出来的，然后才是做出来的。

    要想做出销量，首先必须想明白两个道理：第一，未来的销量增长空间在哪里，只有找到未来的销量增长空间，才知道在什么地方去寻找销量。第二，哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持续的销量。

    如果没有想清楚上述两个道理就一头扎进市场做销售，即使有点销量也是瞎猫碰到死耗子，而并不是每个人都足够幸运，每次都能碰到死耗子。

    定律32：对销量持续增长有贡献的工作比销量本身更重要。

    销量当然很重要，没有销量，营销老总的位置就坐不稳。但是，如果每天每个月都想着完成当月销量，总有一天位置会坐不稳。

    有的工作能够产生长期销量，如市场基本面的改善。有的只能产生短期销量，如通路促销。只要做好了对销量持续增长有贡献的工作，短期的销量增长就不再是一件难事。

    定律33：营销管理应该是“短期看工作，长期看销量”。

    销量与营销工作之间存在着严重的“时间滞后”关系，当月销量大并不意味着当月工作做得好，因为增加销量的最简单办法就是“争取公司资源支持”和“压货”。

    单凭销量或过程评价业务员都是极端做法，正确的做法应该是“短期看工作，长期看销量”。业务员的工作可以大致分为两类：一类是为市场“长治久安”创造条件的工作；另一类是当月出销量“粉饰太平”的工作。两类工作缺一不可，没有当月销量，日子混不下去；没有“长治久安”，总有混不下去的一天。业务员对某月销量的“拔苗助长”，必然花更多的时间去“掩饰”，那将陷入更大的困境。

    销量的载体是市场基本面的改善，市场基本面的改善需要业务员工作的积累。业务员当月的工作绩效，可能只有在积累到三个月以后才能体现出来。

    管理定律

    定律34：成功的企业，营销一定是简单的，管理一定是复杂的。

    宝洁、可口可乐这些成功企业的营销模式早已经被研究透了，但谁能学得了？任何营销方式，只要付诸实施就没有秘密。

    为什么研究透了宝洁和可口可乐却学不了它们？因为无法学习支撑这些企业运作的管理体系。即使去“卧底”仍然学不会，因为每个部门每个人都被模块化，每个人都只是局部，都只能看到冰山之一角。学不了它们的管理体系，就无法模仿它们的营销方式。

    营销总要与经销商、消费者见面，企业不能把客户想得太复杂，因此，营销一定不能太复杂，要让普通人很容易明白。

    营销管理要面对普通员工，因此，面向普通员工的部分一定要简单。但是管理体系是面对严格挑选、训练有素的人员，一定是相对复杂的。

    定律35：中国营销最大的成本是由于管理和监督不到位所产生的资源浪费。

    世界上最难管的是中国人，中国人最难管的是业务员。因为中国人最聪明，所以中国业务员最善于钻空子，钻漏洞。因为中国商业化的时间短，所以中国业务员职业素养相对较低，缺乏自律。

    中国人不缺智慧，不缺点子，不缺营销策略，最缺的是管理，尤以营销管理为甚。

    由于监督不到位，中国业务员的工作效率极其低下。由于监督不到位，费用被大量浪费。

    由于监督不到位，市场秩序极度混乱。营销管理的首要任务是保证公司政策的有效贯彻执行。

    因此，保证企业政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个人积极性更重要。听话但能力差一点的业务员，比能力强但不听话的业务员，对企业更有价值。

    在中国，遥控基本相当于没有控制。中国营销管理，必须解决变遥控为现场控制的问题。对业务员的现场控制，就是把管理现场从总部推向市场前沿，把生产管理的方法应用到营销管理中。

    定律36：营销管理的精髓是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”。

本文摘自《营销人生存手册》

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　　因为多年身体透支的原因，从科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级！因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置！